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今年双十一,大家都去“盖楼”了,影院都打算歇业吗?

2019/11/8 15:18:14      来源:艾维电影微信公众号
[提要]未来影院的促销方向应该是开辟影城社交渠道,打通影城服务品类相关性,根据影城自身定位和特点开展不同类型的活动,让消费者更多参与到其中。想参加活动的消费者,会想方设法参与活动,而不想“麻烦”的人,也可以跳过活动直接购买。如此,在社交型影院的商业活动中,电影只是聚集人气的手段而不是盈利主力,从而来拉动多种业态创收。那我们离创造属于自己的“双十一”狂欢节也就不远了。

1、被魔化了的“盖楼”


今年双十一,你听过最热的词是什么?我听的是“盖楼”。


不,不是工地上那个盖楼,是某宝“双十一”活动,通过拉人助力的方式升级楼层,两队PK,胜利的队伍可以分红包。


这波操作多火?来看几个例子吧!


某男子在网上发帖:我被老婆的盖楼折磨疯了!该男子表示:老婆每天发好多链接给我,让我帮她“盖楼”,搞了一天就弄了这几块钱,我说我每天给你10块钱,你不要搞这玩意儿了。她就说我不爱她,帮她盖楼就是爱她吗?




还有一个更搞笑的,前几天,某朋友还在朋友圈疯狂吐槽拼多多的“砍一刀”。过了一天,他自己在群里疯狂叫人帮他“盖楼。”


“盖楼”不就是学的“砍一刀”吗?而且还更复杂了。“砍一刀”至少还能直接领一两百的现金,“盖楼”不仅要赢比赛,而且红包金额也小,还只能“双十一”用。“盖楼”的嘲笑“砍一刀”的,就像一个人刚吐槽完发传单的,转头就拿出自己的微信二维码,让大家关注他开的新店。



2、那么复杂,你不嫌烦么?


其实“砍一刀”也好,“盖楼”也罢,都是为了要一份优惠,毕竟喜欢“占便宜”也是人之常情。那么商家为什么不直接减价呢,非要把规则搞得那么复杂呢?难道就不怕人嫌烦吗?


说实话,记者就是那个嫌烦的。对记者来说,刚开始举办“双十一”的岁月是值得怀念的,那时候说打五折绝对不打六折。只要提前一两天把东西扔进购物车,十一号晚上结个账就结束了。现在是越来越复杂。双十一么,或多或少厂商都会放点“血”,但你若是要算清其中真正的优惠,那绝对相当于算一道奥数题。就购物本身来讲,这波操作简直够“鸡肋”,你要优惠,直接打折或者满减就行了,搞这么复杂干什么?


但显然,大部分人不这么认为。双十一,已经被“魔化”成一个节日了,人们喜欢那种满满的“参与感”,把怎么领券、怎么组合等等双十一中经历的过程放在第一位,购物反倒退居二线。



就拿双十一的“盖楼”来分析。微博上早就有人分析过,假如你从10月20日开始“盖楼”,每天坚持完成所有任务,同时保证每天战队PK都赢,最后差不多可以分到100元。反而是拼多多的双十一来得直接——百亿补贴,直接降价,这才是双十一的“真谛”好吗?


奇怪的是为什么人们宁愿选择每天刷脸求别人帮忙盖楼,随时观察对面敌情,以防反超,提心吊胆过三个星期去换取100元优惠,也不领拼多多“简单粗暴”的情呢?



用流行的话来说,“结果不重要,重要的是过程”,“真爱”啊。




3、影院怎么学“双十一”的真谛?


双十一的真谛其实是:把购物变成一种生活,变成一种参与的乐趣。这是营销界的最高精神。


如果我问:“影院可不可以也这样做?”一定会有两种答案:没有必要;也可以尝试一下。这是有争议的。在艾维电影看来,影院通过多种优惠券的叠加,也是完全可以创造自己的“狂欢节”的。



至于怎么效仿双十一,里面是有门道的。影院“模仿”的方向其实在于两个方面。



一是怎么定价的问题。任何营销活动,都离不开最终的定价。如何让更多消费者参与其中,挣到更多人的钱,才是优惠的真理。


记者作为消费者,自然喜欢简单粗暴的“降价”形式,比如9.9元看电影。但作为商家,自然是不能这么考虑的。


图与本文无关


经济学上有一个概念叫“价格歧视”,指的就是同一商品针对不同人群的差异化定价。比如一个成本50元的卖品,有人觉得卖100元合适,有人觉得最多70元。那影院该如何定价才能挣到更多人的钱呢?


方法就是把价格定到最高,然后设置各种难度不同的优惠政策。觉得100元合适的人直接就买了,也不关心什么时候有折扣。而觉得价格贵的人,可能提前半个月就开始参加活动:从预售开始,交订金,签到领红包和各种津贴,甚至还要时不时看微信公众号,抢专属折扣,最后排除不能同时使用的优惠,一共便宜了1-30块不等。


不管是卖品还是电影票,道理都是一样的。看起来是一样的定价,实际上早就对不同人群做好了划分。消费者以为自己得到了优惠,但真相是,他/她为影院带来的流量和新用户的价值,早就不止优惠的那点钱了。


图与本文无关


二是如何发挥影城的平台价值,赋予消费者更多的价值。



之前,百度糯米在“女生节”,连续四年推出了“3.7元看电影”的女生节票补福利,但始终都风平浪静。2014年“三八节”,马云也用3.8元请全国八大城市300家影院的观众看过便宜的电影,并在3月8日取得了参与活动影院上座率90%以上,全国日票房1.32亿元,观影人次365万人,比2013年同期增幅121%和114.7%的好成绩。但后来大家都发现,靠单纯砸钱卖3.8元电影票并不能造出电影产业的“双十一”,原因是电影票的附加值太少,多卖的电影票既不能拉动卖品销售、也不能给影院、电商增加任何的额外收益。



所以,如何将一张电影票变成一个“电影主题狂欢派对”的入场券,是影院应该考虑的。举个简单的例子,首先我们要吸引观众过来,告诉她/他来影院不只是看电影的,可以通过提前到场拿奖励等方式,鼓励观众参与“观影前活动”,将观众原本在购物中心、餐厅逗留的时间争取过来。其次我们要经营好影院的社交属性,扩展影院的功能,比如在影院设置新款手机体验区、甜品体验站、设置咖啡畅饮活动、举行影迷沙龙等。



未来影院的促销方向应该是开辟影城社交渠道,打通影城服务品类相关性,根据影城自身定位和特点开展不同类型的活动,让消费者更多参与到其中。想参加活动的消费者,会想方设法参与活动,而不想“麻烦”的人,也可以跳过活动直接购买。如此,在社交型影院的商业活动中,电影只是聚集人气的手段而不是盈利主力,从而来拉动多种业态创收。那我们离创造属于自己的“双十一”狂欢节也就不远了。


参考文章:

书单君 | 那个瞧不起拼多多“砍一刀”的朋友,在双十一前疯狂求我“盖楼”



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