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2019映前广告怎么走? 关键问题在这里

2019/9/5 10:10:44      来源:艾维电影微信公众号
[提要]电影广告的未来将依赖于广告客户可以从电影观众中获得什么的洞察力,以及他们改进目标定位和重新定位广告活动的能力。

随着北美2018年票房再创记录,电影广告公司也在这一年迎来了辉煌。该行业国家非营利性贸易协会——电影院广告委员会(CAC)表示,2018年,该组织成员的收入达到了7.81亿美元,连续第三年超过7.5亿美元。CAC的数据包括他们电影中所有形式的广告,但显然银幕广告为主导,接近7亿美元。

“2018年对我们来说是创纪录的一年,”ScreenVision首席执行官约翰?帕蒂拉(JohnPartilla)证实说,这是公司连续第四年创纪录。另外三家公司——Before the Movie、NCM、Spotlight Cinema Networks也表达了类似的观点。



这种势头并不仅是由于夏季大片所带来的能量。

Spotlight Cinema Networks是一家专门经营国家级艺术馆和豪华影剧院的网络媒体公司,其总裁迈克尔?萨金(Michael Sakin)表示,该公司下半年的收入创下了历史新高。《波西米亚狂想曲》和《一位明星的诞生》在第四季度上映,推动了广告商在整个假期的发展。


 Before the Movie专注于为独立的参展商制作定制映前广告方案,该公司的首席执行官科里·托奇尼(CoreyTocchini)透露,公司在当地的广告收入也创下了历史新高。

根据CAC的年度统计数据,本地广告仅占所有电影广告收入的一小部分。大部分的收入来自国家和地区业务,占该部门整体业务的89.5%。国家和地区销售额也有所增长,与2017年相比增长了5.4%。

 “2018年对我们来说是伟大的一年,”NCM的克里夫马克说,他去年5月被任命为公司总裁。“我们不仅看到了全国和地区所有业务的收入增长,还看到了我们数字部门的出现。”


该数字部门通过互动游戏(例如E Noovie Arcade和Noovie Shuffle)将广告覆盖范围扩展到影院银幕以外的观众手机上。“当消费者在家时或者在机场等待登机时,我们可以与他们进行沟通。我们的愿景是创造一系列身临其境的产品,使我们能够在任何地方与电影观众接触,无论是通过Fantasy Movie League、Noovie Shuffle等游戏,还是影院大厅的促销广告或大银幕上的3D广告。”



Before the Movie公司也有类似的进展。其中FuzeViewer这是一款AR应用程序,可以为放映商提供轻松的大厅体验。


 尽管取得了技术进步,但像Spotlight Cinema Networks这样的公司坚持认为,这些技术不适用于所有的放映商。 “这取决于网络的性质,”Sakin解释说, “对于那些希望将自己推向青少年和年轻观众的影院来说, 人工智能,互动和游戏绝对是接触12到24岁人口的方式。

如果像我们一样专注于21到49岁的群体,那就是映前内容和质量。放映商花费了大量的时间和金钱为他们的客户创造高端环境,我们需要将这种体验与我们的映前内容相提并论。我们不能通过交互式预展或其他任何过于顶级或霸道的东西来转移这种体验。”


Spotlight以其高度可定制的映前内容为豪,他们内容形式有短片、电影内容,甚至可以延长优质广告的播放时间。“我们有奢华旅行和时尚业合作伙伴,他们在银幕上播放了5到10分钟的短片,”Sakin说,“我们始终愿意为消费者定制更具娱乐性的体验。”


ScreenVision今年的映前内容也采取了创新的方式。该公司最近宣布与媒体性别研究所合作,在其映前中拍摄并推广具有良好GD-IQ评级的电影,这是该研究所用来识别具有性别平衡描绘的电影标准。

此外,ScreenVision还将参加全国广告商协会的GEM认证,这是一项用于识别真实描绘女孩和妇女的广告认证。


“这是我们真正引以为豪的事情,”全国销售副总裁克里斯汀·马蒂诺说。Screenvision计划围绕GEM认证的广告创建一个数据包,广告商可以附加他们自己的GEM认证广告。 



像这样的举措帮助电影广告业在当今的媒体市场中脱颖而出,成为一个充满活力和创新的平台。“我们开始吸引过去没有考虑过电影的客户,”马蒂诺补充道,“我们约有一半的观众不看电视,你能够接触到这些消费者的第一个地方是影院。领先的流媒体服务和OTT服务不受广告支持,因此,如果您希望通过优质视频覆盖消费者,电影院仍然是一个可以提供服务的优质场所。”

因此,在一个很难找到合适平台的时代,影院已经成为优质视频广告的理想平台。CAC报告称,2018年共有185个新品牌进入电影院广告。该委员会列举了去年五大影院广告销售类别:电信、互联网、媒体;汽车;保险、房地产;娱乐和消费电子产品。


文中被调查的每个公司都有自己独特的增长动力。例如,Before the Movie,来自医疗保健、酒店业和太阳能行业的广告商数量有所增加。像Spotlight Cinema Networks这样拥有更成熟人口的网络公司,酒精是始终如一的重要业务。Sakin说:“很多成年观众来影院是约会的,我们有独特的定位来吸引这些消费者。”


电影广告持续增长的关键在于数据分析的能力。


马克说:“NCM首先是一家媒体公司。我们合作的品牌正在决定他们在哪里花费营销资金。他们是将广告放在谷歌、Facebook、Snapchat、亚马逊上,还是放在电影院里?


为了使电影广告公司成为最具竞争力的媒体实体,我们必须能够像其他媒体公司一样负责任。我们需要有竞争力,如果我们无法获得良好的第一方或第二方数据,我们将无法与媒体行业、电视、数字和社会竞争。


如果我们不能像我们所需要的那样与数字媒体行业竞争,我们给放映商带来的收入将会下降。数据对于成为一家现代媒体公司至关重要,它可以告诉品牌方我们在用他们的钱做什么,以及我们如何帮助他们推动更多的销售。”



“可寻址广告是我们目前最大的挑战,”Spotlight的Sakin同意。“广告商们在创意和媒体领域进行了大量的投资,他们希望知道是否得到了精准的投放。电影广告的挑战将是我们如何回答这个'可寻址'问题。”


无论是通过第一方数据还是通过第二方渠道,该领域中的每个公司都在积极努力,这是一个挑战。电影广告的未来将依赖于广告客户可以从电影观众中获得什么的洞察力,以及他们改进目标定位和重新定位广告活动的能力。毕竟,电影为广告商提供了一个越来越难以捉摸的建议:圈养观众


托奇尼说:“我们都是电影产业的一部分。只要好莱坞继续讲述伟大的故事,人们就会蜂拥到电影院,而品牌方也会希望成为这种体验的一部分。我们只需要向放映商、品牌方和影迷提供趣味性、相关性、简单性的内容,都会成功。”

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