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花159元便可3个月内在15家影院任意观影?电影包月为何总是半路而终

2019/4/17 9:00:51      来源:艾维电影
[提要]2017年8月,MoviePass 宣布将包月价格下降至 9.95 美元,这一降价举措迅速不仅为其赢得了欢呼声,更是让其订阅用户数从2万激增至300万。

什么是MoviePass?有人曾给出这样一种解释:一个科技界和电影界交融的怪胎,不仅在电影市场兴风作浪,还在二级市场创造出了“过山车”般的股票奇观。



在刚推出这项电影订阅服务时,MoviePass 向用户收取的包月费用是 50 美元,由于价格太昂贵,因此只吸引了少数电影发烧者。2017年8月,MoviePass 宣布将包月价格下降至 9.95 美元,这一降价举措迅速不仅为其赢得了欢呼声,更是让其订阅用户数从2万激增至300万。


在北美地区,平均一部电影9~15美元,《复仇者联盟》等一线好莱坞大片可高达30美元及以上。但是,有了MoviePass卡,每月只需9.95美元,就可以在指定电影院任意观影。付费时,这张卡就相当于一张储蓄卡,只要轻轻一刷,就可以立即获得电影票,剩余的费用一律由MoviePass公司向院线补齐。这意味着很多时候,用户一个月只要看一部电影就可以回本。



但是MoviePass也是有限制的:用户无法观看3D/IMAX影片;观影时间、电影院的选择受限,热门影片无法第一时间观看;加上今年8月公司将新用户每个月的观影指数限制在3场以内,优惠服务有所降级。


即便如此,仍有大批观众使用MoviePass。


基于MoviePass对影院行业带来的威胁,早在其宣布优惠服务之后,美国AMC院线便表示这一做法不利于行业的发展,声称要对MoviePass采取法律行动,以试图阻止MoviePass的这一订阅服务在美国境内的AMC影院中实施。


不仅如此,在MoviePass公布了新的价格政策后,AMC的股价同一天内下跌了2.57%,最终跌至每股13.25美元,或许这也是让AMC有如此反应的原因。其CEO 阿隆表示,AMC 永远不会同意这种协议,随后便推出院线自有的电影订阅产品—— AMC Stubs A-List。


按照AMC Stubs A-List的规则,用户订阅这款服务后,只需要每月支付 19.95 美元,即可每周在 AMC 的电影院中观看最多3部电影。



相比起MoviePass,AMC的优势表现在:支持线上购票,提前选座;用户每周可最多看3部电影,每月最多可看12部电影;在观影效果上,支持包括IMAX、3D在内所有电影类型。此外,AMC套餐还附加提供许多例如免费升级爆米花和饮料、免费积分换取电影票折扣等服务。


如今,美国很多院线都顺势推出了包月产品。


来源:网络


在一系列的商业battle中,为何国外电影市场会将目光瞄准“包月服务”(电影票订阅)?


一订阅式电影票优势何在


曾有媒体对美国和加拿大的观影统计数据进行分析,结果显示: 2017 年,超过 2 岁的人口中有76%的人一年至少看过一场电影;12% 的人每月至少看一场电影;53% 的人每月观影不到一次,但每年观影多次;11% 的人每年看一场电影;还有 24% 的人一年看不了一场电影。


在这些人中:约有49%的电影票收入来自每月至少看一次的人,57%的人都位于12岁—38岁年龄区间。客户进入影院后花费所贡献的利润远高于一半。



虽然增速放缓,但市场却一直在扩大。2017 年观影人次仅为 12.4 亿(创 1992 年以来的最低纪录),却带来了 111 亿美元的市场。2018年,美国/加拿大的票房高达119亿美元,观影人次为13亿,同比增长了5%。


院线正在上调票价和特许价格,弥补客流的减少,不断提升影院的“高端”体验,例如配以皮革躺椅、高端饮食服务等,想要从那些经看电影的观众那里多赚些钱。


包月服务为观众提供了很划算的观影方案,吸引来的多为对价格敏感,但喜欢看电影的观众。这一部分群体,在观影选择上具有摇摆不定的特点,往往会对优惠的价格心动。如此一来,包月便可以培养起这部分观众的观影兴趣。


除此之外,影院中的包月观影服务还有很多存在的必要性。


首先,更多的观众可以带来流量,这也为影院创造了流量变现的机会,这部分观众可以和卖品、衍生品等消费额的提升直接挂钩;


第二,包月模式还能有效利用淡季时影院的闲置资源,缓解非重点档期影院面临的尴尬经营状况,逐渐提高一部分观众的黏度;


第三,一种观影新模式的推出往往可以提高知名度,为影院造势,加上观众在口碑宣传上具有极强的传播影响力,如果服务足够好,自然会形成“自来水效应”。


第四,也是非常关键的一点,包月服务的推出有利于影院提前锁定一批观众,并预收一定的费用,形成影院的资金沉淀等。



二国内订阅式观影服务的出现


在国内,类似MoviePass这样由第三方平台提供的包月观影业务同样存在。


在2018年2月,社交平台“in同城趴”推出了一项包月观影一卡通活动,第一站首先在杭州推行开来,参与该活动的影院共计15家。


根据活动内容,观众只需要花费159元购买一张“电影王卡”,便可以享受3个月内到这15家影院中享受无限次观影的特权,包括当时爆火的《红海行动》等3D电影均可选择。


来源:浙江新闻


若按2017年杭州的平均票价33元计算,观众只要3个月内看上5场电影即可回本。更让人意外的是,随后一段时间“电影王卡”的售价由159元降至59元,这也就意味着,看完两场之后所有的观影都将是免费。这样“天上掉馅饼”的好事,自然受到很多爱看电影观众的追捧。


只是有别于MoviePass的“烧钱”补贴票价,in同城趴的“电影王卡”在不限制观影次数、不限制观影天数和不限制观影时长的基础上,在每周一到周四全天候开放,采取的是“共享影厅”策略。


这样就有效避开周末的观影高峰,也整合了影院在工作日的闲置资源,用较低价格让利给真正喜欢、并且有时间看电影的粉丝观众,更多的是体现共享时代的一种新的娱乐生活方式。


虽然目前该平台已经贴出了“系统停运公告”,称其因业务调整,无线观影活动已于2018年7月13日起停止服务和运营。但这一创新模式的出现,也为影院提供了参考和借鉴意义。


那么,国内院线和影院能否效仿AMC、Cinemark等院线,推出相应的订阅式观影服务呢?



三影院眼中的订阅式观影服务


通过与国内多家影院的交流,我们发现,绝大部分表示如果院线能出台游戏规则,且片方认可的话,影院肯定是愿意尝试的。但因为受到种种限制,目前包月的订阅式服务在国内实施起来还有一定难度。


分账制度成首要阻碍


自院线制实行以来,影院由院线统一提供片源,并以分账形式进行票房分成。除了售票与票房收入要计入“国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室”(以下简称“专资办”)指定的“全国电影票务综合信息管理系统”以外,还需要缴纳3.3%的特别营业税和5%的国家电影事业发展专项资金,剩下的91.7%再由院线和制片方等分成。


某影院经理直接表示,现有的分账制度下是不允许套票的,包月势必会为票房合理分账增加难度。


影院对超出费用的补贴


国外与国内现实情况不同,除了国外影院能发挥的自由度较大之外,现在还面临着的问题是,当包月卡上金额使用完之后,超出包月费用之后的票价影院如何补贴?


与第三方一味地烧钱不同,影院为了保证自身的利益回收,一般不会花费大量资金用于补贴观众看电影,这也违背了正常的市场经济规律。


包月卡的制作和限定


在部分影院看来,包月服务如何操作,以及系统如何支持、规则如何设定,包括包月卡如何制作,最终怎么结算,怎么出票等等问题,都有待进一步解决。


就目前看来能实现的只能是将一些下线的电影片源打包卖给影院,以此限定包月观影,但这已偏离了原本的初衷。


包月卡的后期服务


国外影院很重视信用、诚信问题,再加之观影人群相较国内较少,买票之后不用对号入座。但在国内,后期服务怎么做好,才是包月是否能够生存的一个根本问题。甚至包括在黄金时期如何选择座位,是否可以退票,月卡怎么进行识别,毕竟影院目前都是靠检票员来识别持卡人身份的。



四订阅式服务在国内影院实行还有难度


除了部分影院提出的担忧和顾虑之外,包月服务要想在国内电影市场立足还有难度。


一来,包月核心在于以更低的价格吸引观众,但想来能被吸引的观众也是对价格极为敏感的。不同于第三方平台舍得砸钱补贴扩大市场份额,影院的盈利点在于多元化的商业模式。除了电影票房之外,能带动非票业务的提升也同样重要,如果仅仅停留在观影业务上,估计暂时还行不通;


再者,包月业务并非适用于任何时段、任何影片,而更多应该是选择在淡季人流稀少时进行,整合影院的闲置资源。若是重点档期、重点时段或是重点影片上映时,影院在包月费用和相关服务的设置上还应有所区别。


此外,最低票价怎么定,国内包月的起点价在哪儿,是首当其冲的大难题,影院如何做到既吸引观众,又保证自己获利,还需要跟与观众进行心理博弈。


同时,订阅式服务也不应仅仅停留在“价格战”上。任何低于成本的不正当竞争,都将违反市场经济规律。如果影院无法从更多的服务内容上下功夫,很容易走入误区,我们也并不提倡通过价格取胜。


在艾维电影看来,作为国外电影市场一种观影新模式,“订阅式服务”的创新思路和理念完全可以为国内影院提供借鉴,但至于如何实施,并且增加服务的吸引力,影院还可以在增加价值延伸上多做文章,提供更多的差异化增值服务。


虽然目前单纯的订阅式观影业务受到诸多因素的限制,但在此思路的启发下,国内影院同样可以在观影业务之外的更多基本服务和经营模式上进行多种尝试,寻求更多创新的解决方案。

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