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观众对电影票价敏感?影院该如何实现差异化定价

2019/1/21 17:47:04      来源:艾维电影
[提要]随着电影市场的不断扩大,电影票价也成为人们热议的话题。有人认为票价就应该“薄利多销”,也有人坚持“优质优价”。那么究竟什么样的票价才算合理?

艾维电影)随着电影市场的不断扩大,电影票价也成为人们热议的话题。有人认为票价就应该“薄利多销”,也有人坚持“优质优价”。那么究竟什么样的票价才算合理?其实,很多研究机构都发现不同城市、不同年龄性别、不同教育程度、不同收入的观众,他们的观影频率、对票价的接受程度、对影片类型的喜好等都有着明显不同。

目前,片方规定了最低票价,使得电影市场只有最低票价的限制,而没有最高票价的限制,限制了不同地区影院的定价权。而影院在定价时又喜欢沿用“惯性”,随行就市,使得电影票价并没有随着电影市场的发展而有根本性的改变,票价的层次还是那么单一,没有什么选择性可言。但事实上,合理的定价应当是基于细分市场的需求,着眼于微观市场。


观众对电影票价敏感?影院该如何实现差异化定价


按不同年龄差别定价

毫无疑问,不同年龄层的人所喜欢的影片是不一样的。例如:科幻片、恐怖片在15~24岁的青少年中有着绝对竞争优势,而战争片在40岁以上的人群中受到较高关注,喜剧片、动作片则有着较广泛的受众群。

因此,针对不同的受众,完全可以做到差异化定价。根据CMS媒介研究提供的数据显示,在观众愿意支付的电影票价平均值排行榜中,7-14岁观众为32.6元,15-24岁观众为37.8元,25-34岁观众37.4元,35-44岁观众为35.2元,45岁以上观众则为30元。

结合以上两组数据,可以得出这样的结论:对于消费意愿较强的观众,适合他们的影片可以采用高端定价的模式,而对于支付意愿较低,合适他们观看的影片,可以适当降低票价。但是采用这个差异化定价模式,影院终端如何加强管理的重要的一方面,例如如何防止高价观众组去购买低价票。


观众对电影票价敏感?影院该如何实现差异化定价


不同城市的票价也应当有所差异

一般会来讲,北上广深等城市的票价会高于其他城市,很明显,这些城市的各项成本开支都明显高于其他城市。我们也能从购票APP上发现,不同城市之间的票价差异还是有的。但是,不同城市之间的票价制定更多的只是考虑当地竞争的激烈程度,并未从当地消费需求、消费水平考虑。比如,有些五线城市,当地影院数量不多甚至是垄断,那便会想当然地认为票价不需要做调整。

但是,这并不是票价的唯一导向。因为不同城市的观众对票价的接受程度有明显的差异,不同城市的潜在观众不去电影的原因也有各有不同。比如,对一线城市来讲,观众对票价的接受程度显然大于其他城市,而影响观众去电影院次数的也是有“其他娱乐选项”,而不是票价。但是对于四五线城市来将,观众对票价的接受程度很低,票价会是影响他们是否去影院看电影的重要因素。

因此,在票价的上,不能简单地以一级、二级、三级票房城市作为蓝本统一定价。对于票价影响较大的城市,如果要试图挖掘更大的潜在观众群体,则应在现有票价水平上作必要的下调。而对于票价不是影响观影人次主因的城市,则需要通过其他方式来吸引客流,而不是降低票价。


观众对电影票价敏感?影院该如何实现差异化定价


不同影片不同票价

如今,影片类型越来越丰富,影片质量也参差不齐,但不同类型影片之间的票价差别并不大。可能片方在定最低票价的时候会有差异,但在终端市场体现的价格差异微乎其微。

卡梅隆曾表示,未来会是低成本片和高投资片票价区别的市场。那些故事剧情吸引人的,导演和演员有品牌号召力的影片,就适宜采用“优质优价”,而对于一些市场招揽能力有限、风险较大的影片,则可以通过低价来吸引观众。《阿凡达》上映时,票价明显高于其他电影,甚至出现过炒电影票的黄牛。这实际上采用的是一种“吸脂定价”策略。“吸脂定价”策略是指:在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平,这个价格水平中获取最大利润,然后在销量下降的时候,再逐步降低价格来挽留更多的价格敏感者。

符合“吸脂定价”的条件的影片,首先要有足够的竞争力和影响力,暂时没有出现过同类型影片,同时也需要影院所在的市场有一批消费能里较强,对价格不敏感的观众。


不同时段不同票价

这一点,各大影院早就在实行,比如周二半价,上午和下午的票价也不一样。这里要说的同一部电影,随着上映时间的推移,票价也可做相应的调整。比如在新片上映的前两周,观影需求是最旺盛的时候,影院会安排较多的影厅和场次以满足观众的观影需求。而随着放映时间的推移,一些口碑效果差的影片上座率会较少的很快,这时除了减少排映场次外,还可以在适当的实际进行降价促销。而当影片需求特别旺盛的时候,也可以适当加价。

著名的剧作家苏叔阳先生说:“电影产生在资本主义时期,从它诞生的那天起,就是卖票的,带有强烈的商品属性。”而电影票价与任何其他商品价格一样,传递着电影市场观众的需求与院线影院市场策略的诸多信息。无论票价怎么演变,实际上都是操纵商品市场的大手——市场规律在起作用,它不以任何个人的意志为转移。认识经济规律,了解观众需求,掌握市场信息,科学定价营销,是每一个电影市场的从业者在竞争中致胜的关键。

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