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这块数千亿美元的衍生品“蛋糕”,为什么我们分的并不多?

2019/2/11 18:51:23      来源:艾维电影网
[提要]反观国内的衍生品市场,似乎一直都是“力不从心”的颓废模样。对此,我们不想再去深究原因,毕竟中国的衍生品市场存在也不是一天两天了,而是想去寻求一些做法,为衍生品市场的“fire”提供一点建议。

艾维电影网讯  Achilles and his gold,Hercules and his gifts,Spiderman's control,And Batman with his fists…… (译:阿喀琉斯和他的战利品,大力神赫拉克勒斯与他的天赋,蜘蛛侠的掌控力,蝙蝠侠的铁拳……)


The Chainsmokers和Coldplay曾经为美国篮球联赛演唱宣传片主题曲《Something Just Like This》,歌词如上。其中阿喀琉斯和赫拉克勒斯都是希腊神话中的人物,蜘蛛侠是漫威超级英雄,蝙蝠侠则是DC的超级英雄。而这些无论是基于神话还是漫画所塑造出来的英雄角色,都在许多人心中留下了自己独特的形象与魅力。无一例外,这些人物形象也都被搬上了大银幕,并且创造出了一个又一个的票房佳话。


我们总说电影市场是个靠片吃饭的行业,除了影片谁都拯救不了影院的生意。然而反观北美电影市场,这些基于电影而生的人物形象带动的衍生品市场,却如火如荼。比如星球大战三部曲,票房收入为18亿美元,而衍生品入账却超过了45亿;再比如漫威旗下英雄的手办、3C数码、日用品等多种形式在内的形象授权商品在全球范围内都在热销,据了解,漫威每年来自衍生品的收入能够达到10亿美金。而根据国际授权业协会(LIMA)最新公布的数据,全球娱乐和人物形象IP授权零售额高达1215亿美元,占全授权行业市场份额的44.7%,位列全球第一大授权品类。


但是反观国内的衍生品市场,似乎一直都是“力不从心”的颓废模样。对此,我们不想再去深究原因,毕竟中国的衍生品市场存在也不是一天两天了,而是想去寻求一些做法,为衍生品市场的“fire”提供一点建议。



一、塑造饱满的电影形象


电影和衍生品的关系就好像是鸡生蛋和蛋生鸡的关系。有的是电影塑造出了衍生品,比如当时《捉妖记》火的时候,成堆的胡巴攻占了那一年的春节。而有的则是先有产品后有电影。比如《变形金刚》就是先有玩具后有动画片。动画片推出后,玩具销量剧增。而后我们也就顺理成章的看到了一系列的《变形金刚》电影。无独有偶,漫威、DC也是这个道理。



无论是基于哪种关系,不置可否的是:电影才是衍生品最有效最直接的广告。电影好不好跟衍生品销量情况是很有关系的。这就也为什么总说衍生品市场明明很大,但是又很小的原因之一。我们能看到世界衍生品市场的宏大,但是看不到国内衍生品市场崛起,所以好的电影内容,形象饱满而丰富的电影形象是关键。


二、别再说是价格的锅了 


与电影不同,二次元IP是真真正正靠衍生品吃饭的行业。对于很多爱好者和从业者来说,会将其视为整个行业的未来。近期,ACGx在走访中发现近段时间二次元IP出现了大面积转型甚至转行的情况,整个行业开始进入洗牌阶段。这一切的根源:在中国做正版衍生品,不挣钱。而无论是二次元IP还是电影行业,“盗版”与“正版”之争始终是一个永远无法绕开的话题。你可以在淘宝等电商平台花费几十块买到一个“形神具似”的高仿。所以,有人会说,是因为价格导致了衍生品市场的不景气。


实际真的如此吗?举个例子,对于女生来说,口红不贵吗?戴森不贵吗?包包不贵吗?还不是照样买正品?曾经中国之声《新闻晚高峰》报道,看一部《变形金刚4》,要花上几十块,上百块。但你知道,想带个最新的正版擎天柱模型回家,需要花多少钱吗?你可能就要花上几百到上千块!即使是这样,好莱坞大片《变形金刚》热映期间,变形金刚的玩具、书包铅笔盒、印着画片的T恤……种种周边产品,销售依然火爆。并不是消费者不愿意接受更贵的东西,关键是贵得值不值。中国的消费者还是有一定购买力的。更多的原因在于衍生品开发、设计上。很多片方设计衍生品目的是为了宣传影片,以赠送形式而非作为盈利手段,处于这样的目的,又怎么能开发出优秀的产品呢?所以,不要再说是价格的“锅”了。



三、每个环节的合力


我国电影行业的衍生品产业链,如建立品牌系列电影、找准衍生品生产和投放的时间、创建衍生品消费的场景氛围、拓展销售渠道等,尚不完善。所以,首先我们要拓展衍生品的形式,比如针对粉丝群体开发电影主题旅店、ktv包厢、餐馆酒吧等,让电影形象在观众心中“扎根”。此外,衍生品也要系列化,形成一个产品矩阵,而不是单一产品,系列产品容易让人产生收藏欲望。其次,在很多人心中:衍生品本身是个商品,只是借助了电影的品牌、形象,来做了一个市场推广而已。这种思想也就导致了我们的产业链上的各个关键始终无法合力出击,去开拓市场。


可以说我们关于版权、生产、流通等环节,其实都是分散的,是无法一环一环妥善衔接的。所以如果想要让衍生品以一种全新的形象出现,无论是内容制作方还是设计供应商,亦或是制作商,以及院线、电商、实体店与监管部门都要齐心全力的去维护市场的有序发展。


四、如何发挥社交零售的作用?


最近,有人提出了一个观点,三大流量洼地:内容种草、物理世界的回暖、渠道下沉,是近期社交零售变的火爆的原因。比如早期自然火Martiderm,到自然火+品牌运作的Olay小白瓶、全棉时代,再到纯品牌运作的Homefacialpro、戴森最近的卷发棒等等,就是运用了“内容种草”。让内容撬动流量。那些因为抖音带火的茶饮店、餐饮店、酒店、旅游景点等网红场景,则是基于“物理世界的回暖”。而“渠道下沉”,则自然不用多说,拼多多就是其代表了。


基于此,回归到衍生品行业,应该如何发挥社交零售的作用?首先要让观众感受到衍生品的“性价比”,以合适的价格买到符合预期品质的商品。比如便利店主打便利性,商超就会主打选品,百货购物中心就会主打体验,这些是额外能够带来差异化和购物愉悦感的因素。无论衍生品在哪里买,都要让观众感受到性价比,物有所值,影院为观众带来就是最真实的衍生品体验,而不是那些存在于图片、视频中的形象,而是真实可触摸的产品。此外就是选品的丰富度与舒心的体验感。在售卖方式上来说,或许可以思考一下在院线APP、微信公众号、微博等渠道采用社交拼团的方式来售卖。



五、培养全民的观影热情


虽然电影已经成为了当代人一种习以为常的娱乐方式,但是实际上,我国现在的人均观影频次仍不足两次。换句话说,真正的电影粉丝并不多。大部分人对于观影并没有产生一种习惯感。这或许也可以在一个方面解释为什么现象级电影至今为止只有一部《战狼2》。反过来看,全民对于电影的热度还处于一种“常温”状态,又怎么会对电影文化的一部分——衍生品有更高的关注度呢?张艺谋导演之前在接受媒体采访的时候也说过:中国非常需要培养年轻观众对国产片的热情,否则我们就会重蹈韩国、台湾等地区的老路,好莱坞会利用你的这些数字,利用你的这些人群,在10年之内培养起一两亿忠实于它的年轻观众群,到那时候国产电影就真的很危险了。


我们上述提到的衍生品的“性价比”其实也和观众对电影的热情程度息息相关。当观众对电影的热情高了,他就会觉得为电影文化消费是合理的,反之,如果他热情不高,那么他心里自然也不会想去为衍生品消费,这也是为什么我们看到迪士尼、漫威等IP在全球范围的连锁效应会如此高的原因之一。所以,对我们来说,如何去大力培育全民对电影的关注以及对电影的热情很重要,这也是需要多方共同努力才能达到的。



六、影院如何塑造文化氛围?


影院作为一个文化娱乐场所,为电影文化以及衍生品营造氛围至关重要。装修风格要营造浓郁的艺术氛围,可以在候影空间的设计上参考一些衍生品电影的经典画面,在前厅摆设其电影海报栏、明星主创栏等,设置衍生品电影文化主题墙、文化长廊等,对新上映影片、经典影片、系列电影及影人进行介绍。基于环境而产生的文化氛围,不应该是千篇一律的,而是应该与影院自身特色相结合的,从而吸引观众。还可以通过显示屏等设备进行电影相关互动,设置一些关于衍生品形象的投影互动游戏吸引观众,比如隐形票房收割机——熊出没系列(可以说是比较成功的衍生品品牌了),其在很多娱乐场所都有投影互动游戏。


异业上,影院可以引入书吧等区域,为观众提供一些关于电影IP的内容,很多电影都是基于一些文学作品改编,那么这些文学作品反过来也能再次巩固衍生品的形象。此外,在美陈等设计上也要充分的利用衍生品,不仅能够为影院增添人气,也能让衍生品的形象更加深入人心。重要的是,这些做法能够为观众营造出文化氛围,从而逐渐的培养观众对于电影的关注与热情。


影院固然是个“靠片吃饭”的行业,但是北美市场的成功,迪士尼、漫威、DC等的连锁效应都让我们看到了衍生品的市场有多广阔。所以,无论是行业还是影院,都不要忽视这个可以收入数千亿美元的产业。而我们可以做到的,则是将一切衍生品发展的环境准备好,尽自己最大的努力去推动其发展的脚步。


参考文章:

《社交零售的真相:个体赋能or吸血?》 吴琴琴

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