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影院圈地跑马的时代,如何提升品牌影响力?

2018/11/22 15:22:57      来源:艾维电影网
[提要]在影院圈地跑马的时代,当相邻商业综合体同时出现了3家以上的竞争对手,当新影院不断冒出使老影院的地段优势荡然无存、票房分流现象严重时,影院行业提了许久的差异化经营,似乎一直未能发挥出应有作用。

艾维电影网讯  在影院圈地跑马的时代,当相邻商业综合体同时出现了3家以上的竞争对手,当新影院不断冒出使老影院的地段优势荡然无存、票房分流现象严重时,影院行业提了许久的差异化经营,似乎一直未能发挥出应有作用。

 

换句话讲,好影片能带动票房,但是否能决定观众去哪一家影院观影呢?

 

众所周知,香奈儿是知名的法国奢侈品品牌。有人曾这样说:


只买过一款香奈儿化妆品的人绝不是香奈儿的满意购买者,买过两次香奈儿产品的人或许也只是香奈儿的习惯购买者,只有对常年使用香奈儿产品的人来说,香奈儿的品牌才是拥有特殊意义的,她才有可能成为香奈儿的满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。


而对于影院来说,树立一个品牌是提升观众忠诚度的首要前提。那么,究竟什么是影院品牌?我们又该如何塑造呢?

 

在艾维电影看来,品牌是一种品牌商与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物。影院品牌,也就是观众对于影院的一种认可。


而影院品牌的树立,包括了电影新技术、服务等方面,同样,如香奈儿主要针对高端消费群体,影院也需要找到自己品牌的目标观众。

 

新技术如何做到家喻户晓?


艾维电影在调查影院消费者观影行为时发现,观影效果成为越来越重要的影响因素。可以预见,接下来更高端、极致的观影体验和视听效果将成为观众追求的常态。这也就意味着,影院在树立品牌意识时,有必要将电影新技术的宣传提上日程。

 

如:激光光源。如今业内已经达成激光终将在未来取代传统氙灯光源的共识,不少影院也已经完成激光光源的升级改造,看到了其放映优势。但对于大部分观众而言,激光光源技术的发展、原理、特点等还有待进一步宣传和普及,尤其是RGB三色激光光源等。一定要打破观众“激光影厅就是高票价”的想法,真正体验到与以往的差别所在。


再如:特色影厅。除了部分对价格极为敏感的观众而言,大部分人都会更青睐于中国巨幕、IMAX、杜比全景声、DTS:X临境音等特色影厅,但他们或许根本就不了解这些技术。


记者曾在影院听到过这样的对话:


A:你为什么买这个中国巨幕厅的,比其他的要贵呢!

B:你不知道,一般巨幕都是屏幕很大的,看起来很爽,上次我们去旁边那家电影院你还记得吗?也是买的巨幕厅,具体好在哪儿我也说不上来,但是价格贵肯定要比一般的要好吧。


观众有了追求更好观影效果的意识,但往往缺乏更专业的了解和判断,容易被混淆,这时候影院就需要对观众进行技术的推广和科普。

 

如中国巨幕作为我国原创的高端巨幕品牌,从技术上来说,它和IMAX同样有着很高的设备技术标准和工艺设计指标。具有精益求精的影厅设计、专属的母版制作技术、沉浸式多维还音系统、拥有PROX图像优化系统等优势。

 

当然,要达到专业、良好的宣传作用,影院还可以与相关设备厂家联手,开展有趣的活动。如:增加放映技术宣传海报、举办新技术观众“见面会”、开展电影小知识有奖竞猜活动、搭建不同效果的放映体验厅供观众体验等,逐渐培养观众观看高质量影片的习惯。

 

服务特色如何成为加分项?


早前,我们曾听闻有影院在新片首映时邀请周边社区居民和商家代表提前观影,在此过程中,影院还会将自身的品牌特色和亮点展示给到场观众;


除此之外,也有影院在粉丝群内通过发红包、赠送免费观影券等奖励形式,进行影院相关问题的答题游戏,包括影院的成立时间、特色影厅数量等,通过与粉丝观众的经常联络,潜移默化地为其灌输影院品牌影响力。

 

在美国,我们知道影院会专门为会员观众成立电影俱乐部,这样做的目的就在于提高会员粘性,形成一种社群效应,同时也为了更加及时、全面地为其提供优质服务,创造良好的用户体验,增加用户的忠诚度。


而在面对第三方购票平台时,影院同样可以换一种更为积极的思路。

 

曾有业内人士提出疑问:如今猫眼、淘票票等平台上都有影院特色的筛选分类,但这样的分类对大部分观众来说真的有意义吗?更不用说一些特色影厅的分类根本不够专业,如:将巨幕与中国巨幕、4D与4DX等混为一谈。


如果影院或院线可与第三方平台多沟通,不仅停留在简单的影厅分类上,而是从规模、选址、增值服务等主打特色出发进行宣传,可以帮助影院或院线树立起品牌形象。

 

如何找到影院的目标观众群?


影院因为选址、定位等不同,在目标观众上也会有所差别。而无论何种宣传,都需要影院有针对性地精准传达给周边的主力观影群体。

 

在宣传策略方面,针对不同的影片,影院应根据时间、感兴趣观众等,将营销重点缩小到较为精准的“小群体”上,要符合影院的品牌特色。

 

若是社区周边的影院,你一定不能忽略这样一类人——老年观众。


杭州某小区刘阿姨是广场舞的热衷者,她手下还带领着一支广场舞队。每天早上六点出门买菜,每晚七点出门跳舞已经成为她的生活常态。当问到会不会去影院看电影时,刘阿姨笑着说:“我们看什么电影,看电影都是小年轻干的事情,倒也不是心疼钱,你看走进电影院里哪有适合我们待的地方,也没有我们喜欢的电影放,还不如跳跳广场舞来得开心。”


可见,老年观众并非没有需求,只是影院对他们视而不见。其实,在工作日淡季,影院完全可以增加老年群体偏爱的影片场次,同时针对早起买菜、跳广场舞、下棋溜达的大爷大妈们进行有针对性的宣传,有条件的甚至可以以影院的名义举办广场舞比赛等,吸引老年观众成为影院粉丝。


除此之外,在90后、00后甚至10后逐渐成为影院主力消费群体的背景下,如何利用新颖的营销手段吸引他们走进影院十分关键,直播就不失为一种好方法,因为在年轻群体中,直播行业极受欢迎。


影院是否可以通过直播平台,对包括档期影片、明星见面会、路演活动甚至影院日常工作等进行直播分享,或利用平台“附近的人”进行点对点推送呢?这样也有利于将直播粉丝转化为影院观众。


当影院告别躺着赚钱的时代,进入到站着也亏钱的窘境时,或许只能通过跑着才能赚钱,且在提升品牌这条跑道上,永远没有终点,但一路上观众的认可和丰硕的回报将会是最好的礼物。


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