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是什么让影院的卖品部越来越小,最后只剩下爆米花了

2018/10/25 17:25:24      来源:艾维电影网
[提要]每当万达公布财报的时候,我们总喜欢说“万达靠卖爆米花又赚了XX亿”,而不会说“万达靠票房赚了多少亿”。因为卖品经营是整个行业都非常关注的话题。你想啊,若同样是50%毛利,一个卖品部要投入多少人力、占用多少面积,电影放映又要多少人力和面积,两者一比较,卖品单位人工、单位面积的效益要高于票房。这就是为什么影院要重视卖品的原因。

每当万达公布财报的时候,我们总喜欢说“万达靠卖爆米花又赚了XX亿”,而不会说“万达靠票房赚了多少亿”。因为卖品经营是整个行业都非常关注的话题。你想啊,若同样是50%毛利,一个卖品部要投入多少人力、占用多少面积,电影放映又要多少人力和面积,两者一比较,卖品单位人工、单位面积的效益要高于票房。这就是为什么影院要重视卖品的原因。



但提高卖品收入似乎只是一个美丽的“童话”,卖品难做反而成了“国情”。在我们近期的调查中,一线城市1300万票房以上的影城,卖品年收入在20万以下的也很多。


不少影城经理反馈说:除了爆米花,其他都卖不动。在他们眼里,影院卖品难做,有几大难以翻越的“鸿沟”。


01超市化的产品Vs翻倍的价格


记者走访多家影城发现,很多影院经理都认为:卖品收入上不去的最大问题在于价格过高。“目前有四五成的观众来影院观影时会自带饮料和食品,真正在影院消费的人群大概不到三成。”某影城经理告诉记者。通过与多位观众的沟通,记者发现他们选择自带食品很大的原因确实是“唬人”的价格。记者经常在电影票背面看到这样的提示:本店谢绝外带食品。但在询问工作人员时,都表示实际影院都是睁只眼闭只眼。


“一瓶矿泉水而已,12块钱的会有更多的功效吗?观众不是傻子,差不多的食品,自然是哪里便宜哪里买。”这位影城经理对记者说。


那么能否以一个亲民的价格来换取购买率的提升?对此,绝大部分的影院经营者表示“不能降价”。


“我们无法和超市去比价格,我们进货渠道不同。像万达这些大院线或者院线直营的会好一点,可以和供应商谈价格。像我们这种加盟影院,虽然说有自由选择权,但在谈判上没有什么筹码。”杭州某影城运营总监说。


实际上更重要的原因在于影院所卖的每一件商品都凝聚了运营所需各项成本,有影院人士告诉记者:一样卖品,如果没有60%的利润,是要亏本的。


不能降价,观众难以接受,这看起来是“死局”。


02想打造唯一性食品,也很难


不能降价又想提升卖品收入,怎么办?很多人都知道要模糊产品的成本。比如引进一些进口的、其他地方没有的产品;也有的说希望在于现制食品。但卖这两类食品都面临着不小的困难。前者进价高,卖价自然难以被普通观众接受,作为产品线的补充没有问题,但成为主流产品就很难。而现制食品,很多影城认为自己并没有这个实力。国家对现场加工食品的卫生和安全要求比较严,影院必须有一套科学的、完整的食品制作标准,人力成本,硬件设备投入也会相应增加。


“其实国外的影城在卖品方面,都在走餐饮化路线。对一些有实力的影城来说,倒也是一个不错的法子。像我们普通影院实行起来就很难,基本达不到《食品安全法》的要求,一查一个准,风险很大。”有影城经理这么说。


03掉进“死循环”里,破罐子破摔


 突围之路,困难重重,于是越来越多的人陷入这样的死局:没人买——不愿意花心思经营——更加没有人买。有影院经理曾这样对记者说:“整啥都是白扯,还不如卖爆米花来得实际。”


其实影城都非常清楚问题的症结在哪里,与其要花这么多精力去经营卖品,况且人力物力成本还不低,索性就放弃了。在走访中,我们发现个别影院,已经没有专门的卖品部了,柜台里也只剩下爆米花、可乐以及一些零星的糖果食品。


“我们老板说,好好排几场电影就可以了。”一位卖品一线员工这样对记者说。


在艾维电影看来, “破罐破摔”的消极行为要不得。卖品对影院的重要性,相信已经不用再赘述。通过和多位比较重视卖品的影院人士交流以及自身的一些思考,我们有总结了几点看法,仅供参考。


首先关于卖品定价的问题,关键不在于价格的高低。薄利多销和暴利少销,本身并无对错之分。并且在艾维电影看来,选择薄利还是暴利需要考虑自己的供应能力。比如列车,由于供应能力有限,盒饭的定价就比较高,总有一部分人要吃饭的,满足刚性需求就可以了。影院也一样,供应能力显然不能和超市相比,采用高价策略理论上也可行。为什么事实上卖不动?关键问题在于影院没有刚性需求,若是没有特色,卖着随处可见的产品,自然卖不动。所以,在影院,“暴利少销”一定是适合那些足够有特色、蕴含着电影文化的产品。


这样的卖品,卖个高价想必不会有异议吧 


同时,影院也得营造“场景消费”的氛围。人的消费心理会随着环境的变化而变化的,很少有人会觉得去餐厅消费会比家里便宜。影院卖品之所以让人感觉价格过高,很大的原因在于没有高消费的场景氛围。


其次,现制食品应该成为影院的一大特色产品。虽然要经过一系列的审批、需要投入更多的人力物力,但只要有心做,过审是很容易的。建议现制食品区域做成开放式,食品原材料以及制作过程一目了然,食品储存区要有防尘罩等卫生措施。这样更容易引起消费者的购买欲望。现制食品应当遵循两大原则:原料新鲜,色彩鲜艳。当然,这个色彩并非指添加剂,而是原料本来的颜色。



这样的笑脸饼,你敢说没有想吃的欲望吗?


每每去展会,总能看到永乐聚河等卖品厂家展出的五颜六色的果汁,如颜色鲜红的甜菜根汁、桃红色的石榴汁、淡黄色的玉米汁、黄色的去籽百香果汁、淡绿色的哈密瓜和绿色的奇异果汁、绿色的青草茶……再在包装上动点脑筋,一杯卖个20几块钱总不成问题。


这么“艳丽”的纯天然果汁,女性和小朋友们肯定是零抵抗啦 


至于现制食品的产量不好掌握的问题,笔者认为不妨学学“饥饿营销”,每天限量销售,更容易引起消费者的购买欲。


需要注意的是,影院毕竟是一个大众消费的场所,因此在产品线的分布上,影院也应当引进一些当地市场上常见的,购买率较高的产品,定价时尽量贴近当地的市场价,进行平价出售,赚取较低利润,以量取胜。


而对于当地市场较少见的高品质产品,定价时可以偏高,再通过捆绑套餐的形式,用卖得最好的单品带动该类产品的销售量,使顾客接受和认可。


还要做好时令产品的更换,用一句话总结是“夏天要谅爽,冬天要温暖,大片要抓”。夏季,影院可以增加冰制产品;冬季是热饮畅销的季节,可以适当增加热饮品项;上大片时也是影院人流量的高峰期,这个时候可以相应的推出带有大片名字的套餐。套餐的设置应当因人制宜,根据不同人群的需求设置相应套餐。


这样的咖啡,买一杯可以默默欣赏好久 


此外,影院应充分利用到消费者的消费心理。比如利用消费者的“对比心理”,同样的产品,设置一个最高价格的套餐,放在显眼的位置,旁边再放一个价格相对较低的主打套餐,用“高价”衬托出“低价”,营造出“实惠”的氛围。又如,利用消费者“冲动消费”的心理,这种心理在情侣之间、儿童身上表现得特别明显。


在日常走访中,记者发现,在卖品上,很多影院一线人员、经理也有很多点子,实行起来也不难,但为什么很少有人去实施呢?


有几种回答真的挺戳心的:


“我们老板具体不参与这个事情,老板没有要求,多事反而不好。”


“领导经常质问我们:这么做不要成本的啊?成本一大堆,效果有多少?久而久之,也就没有人提了。”


“我们老板说,‘看片吃饭’就行了。卖品这事,有则锦上添花,无也不伤大雅。”


“这都是薪资制度问题,卖品收入上不上得去,我们都是一样的工资,谁也没有动力去主动做这个事情。”


由此可见,卖品做不好,内在因素也是很关键的。

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