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万达VS大地,谁将是中国影院市场最终的王者!

2018/10/24 17:12:55      来源:镜像娱乐
[提要]但在市场繁荣的背后却藏着不为人知的隐忧和严重的两极分化。从2006年至今,中国的银幕数从3034块迅速飞升至5万块,可从当前的行业格局来看,院线市场头尾分化极为明显。

2006-2015中国电影的黄金十年,每年的票房增速都超过25%,无数电影行业的参与者在经营上和资本上获得了丰厚的收入和利润。而电影市场的黄金时代恰巧又和中国房地产行业的黄金十年基本重合,这更是带动了电影行业终端建设的井喷,作为整个电影产业链终端布局的核心一环,电影院成为了影视行业甚至地产行业各路势力纷纷争夺瓜分的焦点,各种热钱纷纷涌入,缔造了整个产业无与伦比的繁荣盛世。




但在市场繁荣的背后却藏着不为人知的隐忧和严重的两极分化。从2006年至今,中国的银幕数从3034块迅速飞升至5万块,可从当前的行业格局来看,院线市场头尾分化极为明显。其中,2017年票房达50亿元以上的院线仅有万达院线一家,20至50亿元票房区间共有7条院线,超半数院线年度票房收入在10亿元以下。同样,在影院规模层面,旗下拥有影院数超过1000家、银幕数超过5000块的院线也仅有一家,即大地院线,行业中四分之三的院线公司旗下影院数不足300家、银幕数不足1500块。可以说万达和大地已经成为了电影终端市场上的并列双雄,牢牢的占领了影院市场的头部列队,成为了行业中的领导者。


但是,花无百日红,人无千日好,各路玩家高估了电影市场票房快速增长的周期长度,同时又低估了其经营和管理的复杂性。据一组公开数据显示:在全国总票房再创新高的2017年,所有开业满两年以上的影院里,万达80%的影院出现了票房下滑,UME、金逸、横店的这一数字则分别为63%、70%和65%。根据知情人士透露,就在今年的国庆档,影院经理们不是在研究如何调整排片,就是正在调整排片的路上,完全乱了阵脚。下半年以来,中国电影市场已经出现增速趋缓的现象。今年暑期档同比增幅仅为6%,根据灯塔数据显示,其中11部电影贡献了77%的票房。可以说,大部分电影仍在亏本赚吆喝。过去几年里,影院端大肆扩张的“恶果”终得以显现,大部分传统影院都在经历着转型前的阵痛。


曾经,互联网电影平台的出现无疑给当前紧张的局势带来了一线生机,尽管前段时间炒得沸沸扬扬的“取消票补”政策并未落实,纵然未来对于国家的种种政策还有很多的未知,但这些因素都不能妨碍在线票务平台的欣欣向荣,因为在当下,整个电影市场下游的竞争,最关键的已经不是价格战,而是互联网思维与传统思维之间的竞争。但随着线上票务平台双寡头的产生,几乎垄断了影院所有的流量入口,也切断了影院自经营中最核心的会员来源及数据运营,可谓是牢牢被人卡住了脖子,快要喘不过气来。这些还是大型影投公司下的影院,在中国还有大量的中小连锁及单体影城,它们的话语权更弱,几乎到了窒息的程度。


那么,一方面是电影市场的增速不再,一方面又是线上票务平台的巨大压力,终端影院市场到底该怎么活?我们不妨来对比一下在国内电影放映终端布局中最具代表性的两家大佬——全国票房产出最高的万达电影集团(以下简称万达)和全国拥有影院数量最多的大地传播集团(以下简称大地)。


万达:城市扩散农村

大地:农村包围城市


不管是线上购票还是线下购票,观影肯定还是要去到线下的电影院。这种沉浸式的具备社交属性的体验肯定是线上平台无法取代的。那么对于线下地理位置的选择,就会在不同的策略下,产生不同的企业定位。



万达是高举高打,结合万达地产的商圈资源,在自家商场里建立自家的影院,优先占领一二线城市的票房大户。在加快万达广场开设影院的同时,万达电影还在积极发展非万达物业项目。年报显示,2017年度万达电影的非万达广场影院开业30家,签约项目94家,其中一二线城市签约项目占比超50%。截止2017年底,万达电影共拥有国内直营影院463家,4134块银幕;直营影院实现国内票房70.6亿元,市场占有率13.5%。万达电影的票房、观影人次、市场份额已连续九年位居国内首位。



但是在一二线城市的票房已经接近饱和的情况下,主打高端市场的万达电影增速开始放缓。财报显示,2015年,万达院线(现已更名“万达电影”)营业收入80亿,同比增长50%;净利润12亿,同比增长48%。2016年,万达院线营业收入112亿元,同比增长40%;净利润13.6亿,同比增长15%。2017年,万达电影营业收入132亿,同比增长18%;净利润15亿,同比增长11%。


在此情况下,万达电影的影院投资逐渐转向三四线城市下沉。2017年,万达院线在更名万达电影的工商变更登记公告中显示,对于其最主要的影院业务,万达将计划下沉到更多三四五线城市中,进一步提高城市覆盖率和市场份额。



不过,几乎所有的院线都在大力布局地方影院,三四线城市影院的很多优良地段已经被占,而且租金也已经大幅上涨。反观提前布局的大地,早已进入了收割期。大地直属投资建设的大地影院一直采用的是提前布局2-5线城市,快速占领中国中小城市市场的策略。截至到今年上半年,大地影院在全国有438家影院,2575块银幕。早在2015年,大地院线申请新三板挂牌的公开转让说明书显示,截止2015年8月31日,大地院线旗下有537家加盟影院。不过,这500多家影院大多集中在二三线城市。除一线城市外,大地院线布局了498家影院,占其全国总影院数的约93%。而截至到现在,大地院线共拥有1094家影院,6366块银幕。(数据来自于艺恩)



也就是在2015年,中国电影进入了400亿票房时代。其中,二三线城市的票房贡献功不可没。根据艺恩咨询《2014-2015中国电影产业研究报告》显示,2014年国内新增1234家影院,除北京、上海、广州、深圳4个一线城市之外,二三线城市共建设803家影院,占总数的65%,一线城市仅占10%。这表明二三线城市已成为院线竞争的主要阵地,而大地正是通过抢先占领二三线城市,甚至是四五线城市的高地,快速崛起成为中国影院市场的龙头。


在基层扎根站稳后,大地院线开始了“农村包围城市”的策略,往高端市场迈进。2017年初,大地院线母公司南海控股斥资32.86亿元收购橙天嘉禾旗下的全部大陆地区影院权益,完善全国布局。据猫眼专业版,截止2016年底,橙天嘉禾影城(中国)以76家影院、531块银幕、7.19亿元票房和2261.1万人次的观影,位列国内影院投资管理公司第八位。其影院遍布36个城市,且多是一二线城市。大地影院总经理于欣曾表示:“橙天嘉禾的影院主要布局在一二线城市,与大地影院以二三四线城市为主的市场布局形成良好的补充。此次收购不仅完善了大地集团在全国的终端布局,更有助于其通过资源整合提升经营效率。”


同时大地还拥有具有电影票务系统技术牌照的数码辰星科技公司,掌握着电影放映相关产品的核心技术,与国内主要院线和影院均有密切合作,其中大地院线、奥斯卡院线、CGV院线、苏宁院线等院线都是其多年的大客户,使大地同时具有“技术+市场”两方面优势。


根据艺恩数据库的票房分析数据显示,大地院线是目前全国影院数量、银幕数量最多的院线。在票房体量上,大地院线正在紧追万达院线,而且在增速上,大地已经超过了万达。今年上半年,大地院线实现综合票房32亿元,同比增长37.7%,排名全国第二。排名第一的自然是万达院线,不过,万达院线上半年尽管实现了50亿元票房,但同比增长15.8%,稍逊于大地院线。


万达:向外走—资本联姻

大地:向下沉—赋能共赢


商业战略上,万达的高端路线不仅体现在国内一二线的布局上,也体现在“买买买”的海外布局上。从31亿美元并购美国全球第二大影院AMC,到3.66亿美元收购澳大利亚第二大影院运营商HOYTS,万达早已是名副其实的全球第一大影院运营商,2015年约占全球8%的市场份额。2016年至2017年,万达旗下的AMC先后11亿美元并购了美国卡麦克院线、9.21亿英镑收购了Odeon&UCI Cinemas-Group、9.3亿美元并购北欧院线,让全球的院线都望尘莫及。


不过,随着政策风向的突变,万达遭遇了很大打击。去年开始,文娱类的海外投资开始受到愈发严格的监管。2017年6月中旬,银监会要求各家银行排查包括万达、海航集团、复星在内数家企业的授信及风险分析,排查对象多是近年来海外投资比较凶猛、在银行业敞口较大的民营企业集团。国家发改委新闻发言人严鹏程也在节目中称:有关部门将继续关注房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部等领域非理性对外投资倾向,防范对外投资风险,建议有关企业审慎决策。政策上稍有些风吹草动,资本市场的反应最敏感,在海外投资颇多的万达与融创纷纷遭遇“股债双杀”。


其实,除了政策风险之外,很多国外公司在引进中方资本时的确也不乏寻找“接盘侠”之嫌。特别是在国外已经告别高速增长,甚至步入“夕阳期”的电影产业,更加值得警惕。在国外电影产业从制作、特效到影院、票房等方面纷纷进入疲软或下滑期后,中资出海的风险也越来越大。


不过,电影产业在国内市场依然还有巨大的增长空间,尽管过了2014-2015年的野蛮生长期,但目前趋于理性的电影市场,反而进入了更加健康的增长轨道。特别是培养起了观影习惯以及审美能力的“小镇青年”,正在成为中国电影市场增量的中流砥柱。


前文提到,优先布局2-5线城市的大地院线已经开始收割红利,不过,大地依然不满足,还要继续“下沉”。除了大地院线外,也在通过其兄弟公司唯生素电影与三四五线非大地系的中小连锁及单体影院合作,截至目前已经掌握了国内超过三分之一的电影院市场。


具体而言,大地传播集团下的影院业务主要分为三部分:大地影院、大地院线、唯生素电影。大地影院是由大地传播集团直接投资经营的自有影院;大地院线则除了拥有大地影院之外,还有很多其他的加盟影院;而唯生素电影则链接了诸多非大地院线下的中小连锁和单体影城。


据统计,截至2018年6月,全国城市影院有9753家,2-5线影城8765家,唯生素电影合作影城为3491家,其中2-5线城市影城3238家,占到2-5线城市总影城的37%。今年上半年,全国2-5线城市影院票房244亿,占总票房299亿的81.68%,唯生素电影合作的2-5线影院取得了90亿票房,占到全国2-5线影院票房的37%。在未来,2-5线影院票房的比例肯定还会持续扩大。



2013年-2017年分级城市票房占比变化

资料来源:艺恩电影智库 新华社 天风证券研究所


随着三四线影院的建设加快,以及城市化进程加速、消费水平的提升,三四线电影市场表现出了良好的发展潜力。猫眼数据显示,2017年国内电影票房,三四线城市院线票房(198亿元)增速22.7%,超过一二线城市院线票房(323亿元)的11.6%增速。另外,2018年上半年三四线城市电影票房合计占全国比重为由2016年同期的36.2%上升至41.2%;一二线城市电影票房占比则从2016年同期61.7%下降至2018年上半年的58.4%,电影市场下沉趋势明显,三四线城市逐渐成为票房增长主力。


相比于万达在海外“买买买”式的大跃进,大地凭借大地影院,大地院线以及唯生素电影三个圈层环环相扣不声不响地圈占了中国影院市场的半壁江山。特别是唯生素电影这家公司,之前甚少曝光业内也很少有人知道为大地系公司,而据不久之前公司四周年发布会上公布的信息,唯生素电影的操盘人杨小扬是在大地集团供职超十年的资深电影产业人士,现今已经签约了近3500家影院,这就几乎占了中国影院市场三成份额。这种下沉赋能合作共赢的方式似乎更加稳妥,不仅可以极大程度地降低市场风险,而且有利于整个行业的共同进步。


万达:打造影院生态圈

大地:聚焦影院新零售


在日趋激烈的市场竞争中,国内电影企业通过布局全产业链、搭建产业化运营平台已成为提升自身核心竞争力的一项重要趋势。


就在今年6月份,万达电影发布重组方案,拟通过支付现金和发行股份方式向万达投资等21名交易对方购买其持有的万达影视96.83%股权,交易作价116.19亿元。在停牌近一年后,万达电影依然没有放弃重组万达影视。自去年5月更名的万达电影,正试图达成从“院线”到 “电影”公司的转型。


作为院线行业龙头,经过多年内生式发展,万达电影已连续九年在国内票房、观影人次、市场份额等方面领先。近年来,公司也不断通过外延式扩张,并购具有独特业务优势和竞争实力的优质资源,已打造了独具优势的生活生态圈布局。对于此次并购的意义,万达电影明确表示,本次交易是公司在“会员+”及“360°IP”战略的指导下,围绕其院线终端优势及庞大的会员体系,构筑娱乐生态系统重要举措。


如果本次交易完成,也就意味着万达影视会成为万达电影的全资子公司。万达电影的主营业务将扩展至电影和电视剧的投资、制作和发行,以及网络游戏发行和运营领域,建成集院线终端平台、传媒营销平台、影视IP平台、线上业务平台、影游互动平台为一体的五大业务平台,向国内领先的泛娱乐平台型公司的目标更近一步。



在影院规模的基础上,大地所积累的大数据和会员体系是其横向打穿市场的底层重点。早在2015年,大地影院就首次提出了“电影+”概念,包括“电影+创意互联网”、“电影+创意餐饮”、“电影+创意零售”。即以电影族群为核心,整合资源,跨界合作,深度经营会员体系,通过会员云交易平台,实现跨业态整合,用大数据驱动会员的运营。


据统计,早在2014年,我国的网民数就升至6.3亿,互联网经济占GDP总额达到7%,远超发达国家4%的平均水平,互联网技术的发展也刺激着电影消费。时至今日,中国线上电影票务的贡献票房占比已经接近90%,线上消费生态趋于成熟。而且随着电影线上化率的提高,用户的社交化需求也愈发强烈,信息传播效率也在加快,在此基础上,不管是电影的内容、物料,还是影院的商品、服务,它们的口碑效应都愈发重要。


“新零售”的“新”,其实就是所有的零售形态都要建立在以消费者体验为中心的数据驱动上,这才是互联网思维下的消费升级。这么看来,聚焦“新零售”的唯生素电影或许就是大地对抗万达的“秘密武器”。据公司注册信息显示,唯生素电影早在2014年就成立了,但直到今年8月底,才举办了成立四年来的第一场发布会,正式发声,全速前进。发布会上唯生素电影一口气对外公布了影院新零售矩阵的三大产品:新工具——聚盈客、新运营——C计划、新营销——巴斯光年。表示希望重构影院和消费者的连接,利用大数据驱动影院会员营销,挖掘影院潜在价值,实现影院终端消费者体验创新。伴随新零售场景对业态的冲击,影院必须拥抱互联网才能获取更多的客流。因此,唯生素电影也被业内视为大地隐藏了四年的“杀手锏”,此次亮剑背后,也暗藏了大地快速扩张的野心。


同样在四年前,艺恩的数据一份报告也展示了“新零售”在电影行业的发展潜力。报告显示,近年来我国城镇居民的娱乐支出明显增长,二三线城市消费者可将他们收入的40%用于如数码、娱乐产品等可消费产品上。不管是消费观念还是消费能力上,小镇青年的差距已经越来越小,他们将是经济发展新的支撑点。


不仅是在地域上,从年龄层上来讲,当今主流的观影人群90后00后同样迎来了消费升级。2018年5月29日,腾讯社交洞察、腾讯用户研究与体验设计部通过收集了超1.5万份调查问卷后发布了《腾讯00后研究报告》,在这项报告中指出,“90后”平均存款约815元,49%的“90后”没有存款。2017年5月4日,支付宝花呗发布的2017年轻人消费生活报告显示,中国近1.7亿“90后”中,超过4500万人开通了花呗,平均每4个“90后”就有1个人用花呗进行信用消费。超三成(30.59%)的花呗年轻用户每月花销在授信额度的2/3以上。


因此,只有真正洞察用户需求并围绕用户体验,不断升级产品和创新用户体验,才是互联网电影平台的致胜宝典。


无论是打造生态圈还是聚焦新零售玩法,双方在这场博弈中都各有优劣,未来还是存在着很大的不确定性,需要更多的实践去证明各自的实力。总之,互联网浪潮之下,要想生存下去,就需要用互联网思维,来做离互联网最远的事情。 所以,影视大佬们在互联网化大潮下所面临的,与其说是公司与公司之间的竞争,不如说是传统思维和互联网思维两者所在的价值网之间的竞争。


时代的大潮滚滚向前,唯得趋势者方可得天下。


(作者:于华东)

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