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站在影院终端的角度看关于电影发行的“真话”

2018/10/2 10:48:58      来源:艾维电影
[提要]近几年,随着电影产业的发展,互联网时代的到来以及观众影习惯的改变,中国的电影发行也在悄然发生着变化。那么站在影院终端的角度,如何看待发行层面的一系列问题?为此,我们电话采访了一些影城经理,总结了一下几点看法。


近几年,随着电影产业的发展,互联网时代的到来以及观众影习惯的改变,中国的电影发行也在悄然发生着变化。那么站在影院终端的角度,如何看待发行层面的一系列问题?为此,我们电话采访了一些影城经理,总结了一下几点看法。

 

发行之变,变在哪里?


都说当下的电影发行市场在发生着翻天覆地的变化,那么究竟变在哪里?对于这个问题,多数影院经理认为,其实发行的本质并没有怎么变,更多的变化在于宣传和营销。互联网的有力介入使得中国已经成为世界上宣发改变最快的国家。在美国,很多电影还在采取传统的电视广告投放方式,然而在中国,电影宣发的方式却由互联网全盘决定。


互联网时代,影片发行强调的是推广的精准度和用户触达的深度。电影发行的重中之重变成了营销和推广。一个好的宣发公司应该根据自己获取到的数据进行深度挖掘。一部电影不可能向所有人推广,因为终究有些人不喜欢这部电影。比如动画片,我们都知道它的粉丝是少年儿童。但是,少年儿童范围太广了。举个例子:3岁以下不会看电影,3-6岁是父母影响观影,6-9岁是自主选择观影,9-12岁不再看动画片,他认为自己已经是大人了。又比如青少年电影,15岁到18岁是一个叛逆期,18-22岁大学生自主选择观念比较强,22-25岁青熟白领却更愿意去卖萌。所以现在的宣发公司应该做的是找准关键词,用关键词来找准这些粉丝。这就是为什么说“当下没有互联网思维的发行是活不了”的原因。


亦真亦假的互联网发行

 

互联网发行,是当下的热点话题。但其带来的问题是,噱头大于实质。每一个发行公司的营销手段都花样百出。从营销上来说,宣传自己影片的亮点天经地义。但是有时候影片本身质量不够,尽靠一些夸大其词、说假话、请水军等手段,甚至靠一些低俗的话题来引起观众的注意。


此外,一位周姓影院经理告诉我们:不健全的评价体系导致当下没有一个平台或者APP能够提供完全真实、正确的信息。就如豆瓣,前些日子有一部日本影片,点击量过亿,影院终端就会认为这部电影人气很高,在排片上自然会有所考虑。但是观众看了之后一边骂电影烂,一边骂影院:怎么排这么烂的片子。这些行为最终损害的是整个电影行业,因为观众只会上一次当。


现在真正影响观众入场的决定性因素已经从过去的“影院排片”逐步转为“认知和兴趣决策”:海报、预告片、片方信息和明星阵容这些过去能对影片票房产生巨大影响的因素,如今只能决定观众是否关注这部电影,而真正能决定其是否走进影院观影的是影片的质量。


所以,互联网发行要有“底线”,对影片的宣传要讲提倡“真话”。违背事实制造话题,以此混淆视听,将损害电影产业的健康发展。


影院经理如何提高判断能力


互联网时代,当影院经理的判断能力越来越强的时候,对“不实”消息的甄别能力就越强,发行方所起的中间作用会越来越弱,其所承接的功能将越来越低。对于判断能力的提升,我们总结了几点日常工作经验。


首先,要关注影片本身的“硬件条件”。比如导演、演员阵容、发行公司等,一般情况下,大的发行公司发行的影片质量会有所保证。其次,要通过各种途径,了解宣发信息的感染度。现在的观影主力群体是80、90后,他们现在在接触哪些社交平台,我们就得去这些平台搜集信息。比如现在的抖音和快手,几乎每一个年轻人都在玩。影片主创也会在这些平台开设帐号和粉丝互动。我们关注他们的话题和点击量,从中能判断出影片热度。当然,最保险的方法还是去参加看片会,亲身体验过之后,才能准确判断影片的视角、故事类型能否引起观众共鸣。


第三,排片时,要考虑话题的感染度。“话题营销”是互联网时代每个发行方不遗余力在做的事情。这些话题亦真亦假,但总能引起一部人的关注。只要在合格线以上的影片,口碑的影响其实并没那么大,只要踩上正确的档期和群众口味,都是可以爆棚的;但质量明显不够的电影,根本无法从“话题”上获得多少利益。对于合格线以上的电影,营销话题将发挥更大的作用。就拿《战狼2》来说,什么“原定女演员临时加价卢靖姗救场”、“为拍电影吴京抵押了住房”、“我不能被资本强奸”、“只选对的,不选贵的”、“犯我中华者,虽远必诛”……成功引燃话题,吸引了多方网友的关注。在这种情况下,口碑效应已经不明显了。话题的热度和感染度,是影院经理排片时应该考虑的问题。此外,也有很多观众根本不知道自己喜欢看什么?话题营销可告知这部份观众该选择什么。

 

有所为,有所不为


行业人士都知道,发行的水很深。保底、票补、返点、对赌、买票房等手段层出不穷,而影院也常常深陷其中。举个最平常例子:有很多发行方都会成立“壳公司”,通过“壳公司”直接和影院谈,通过金钱交易,让影院多排几场。中国有很多影城都存在这样的状况,别是三四线城市的一些中小影城,效益不好的时候,很多经理人就会去做这些事情。在一些偏远地区,经理人常常会认为影院排什么片子,观众就会看什么。这并不是市场行为,扰乱了市场次序,浪费的是所有从业者的心血与观众的热情。周经理认为,和发行方合作,利用双方资源做一些宣传活动点燃观众的观影热情才是正道,比如整点抢票,赠送卖品、衍生品等等。

 

事实上,当下发行层面的很多问题都是因为“缺乏标准”引起的。发行的市场操作没有标准,影片好坏也没有标准,甚至票房可以造假,口碑可以被操纵。因此,客观标准如何塑造,是否应该引入官方组织的不被片方买通的第三方专业影评,专业电影批评的价值权重如何提升,五毛党水军如何杜绝……这些不止是净化电影市场环境的手段,也是培养中国观众电影审美意趣的必经之路


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