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影院会员制已死?这些做法真的可以改变

2018/9/3 17:05:26      来源:艾维电影网
[提要]如果说卖品是影院心里的白月光,那么会员制就像是朱砂痣,白月光照耀着影院的生存,朱砂痣却总是磨在心口,让人难受。

??如果说卖品是影院心里的白月光,那么会员制就像是朱砂痣,白月光照耀着影院的生存,朱砂痣却总是磨在心口,让人难受。


总有影院经理和小编诉苦:放弃舍不得,留着说实话真就是名存实亡,曾经辉煌的会员制,怎么就变得这么鸡肋呢?


??诚然,这几年里受到第三方购票平台冲击的会员制说白了就是苟延残喘,但是,真的没有什么方法能够让会员制重获生机吗?


日前,在第二届“中国影院发展高峰论坛”上,艾维影视研究院院长沈建国教授,以新时期影院形态研究及对策为题,发表了精彩演讲,其中讲到了影院社群营销与会员体系重构,现经作者同意,小编整理以飨读者。


那么如何才能重构影院的会员体系呢?

我们首先要明白,影院会员制看起来鸡肋,其实是会员制没有与营销方式与时俱进,真正构建起体系所造成的,其中更是与当今线上线下社群维系相脱节。


当代人早已经习惯于网络及现实的社群生活,通过社群这一“组织”达到个人诉求的满足,对于游离于社群的传统会员制,他们当然不接受。


那社群如何建立与维系,又如何利用社群进行营销呢?


??在社区,人们依据个人文化背景、爱好及相近诉求彼此连接形成一种“势场”,有彼此相互影响,行为趋近一致。以此为基础,商家通过服务、分享和引导,达成营销,这就是所谓的社群营销。网络社群营销则更多依赖网络社交平台的特点和属性,利用网络连接、沟通、信息传播、分享等方式实现用户价值和诉求,商家展开营销的方式。由于社群中的每一个成员,都可以作为被重视的对象,相互影响,不仅受到社群成员的欢迎,还可能成为继续传播者。


举两个例子:


??罗辑思维最大的价值,就是构建了一个顶级的微信社群。而罗辑思维是如何构建社群的呢?主要有三步。


其一,选人


罗辑思维的用户主要是85后“爱读书的人”,这群人有共同的价值观、爱好,热爱知识类产品;会员加入要交钱,分200元和1200元,确保会员能真正付出行动。


其二,培养习惯


培养共同的习惯,可以进一步固化会员“自己人效应”。比如,罗辑思维固定每天早上大概6点20发送语音消息,培养用户阅读习惯。


其三,加强线下互动


线下的互动更能激发人与人之间的联合,罗辑思维就曾举办过不少线下活动,比如“爱与抱抱”、“霸王餐”游戏等等。


??还有个例子就是现在各种智能领域顺风顺水的小米。最初为了聚集粉丝,小米采用了三个办法:利用微博来增加新用户;利用论坛来维持品牌的热度与用户参与度;最后用微信来做客服。这三种方式,都离不开网络社群营销。


从上面例子里我们看到,社群营销的依赖的载体:qq群、微信群、微博、论坛。


??这种网络社群营销,不仅满足当下年轻人的需求,成本开销低,在影院的电影文化和消费体验塑造中,与会员制的融合实属必然。


当社群成员入群,首先是为了满足交流、学习、娱乐以及购买优惠的需要。影院社群的运营者在这个时候,应该不断满足他们的需求,让他们产生依赖,其中,他们的一部分,就会变成影院的会员。


所以构建起影院的社群是重塑会员体制的第一步。


社群维系、保持活力,是发展影院会员体系的第二步。


??这也是重建会员体制最关键的一步,想让社群活跃,社群的运营者——影院,就必须持续不断给社员带来价值,换句话说,如果影院为会员建立了一个良好的社群环境,那么在活跃气氛与维持热度上,无论是每天内容的生产还是与会员感情上的交流,亦或是线上线下活动的策划与组织,甚至是对每一个会员的关注,都该成为影院日常经营的重要方面。这个步骤的完成度决定了新的会员制体系能否确立成功。


??传统会员制在今天不受待见的主要原因,就是仅仅维系了观众之间的弱关系——优惠,这在第三方售票平台进行大幅度票补后,其优势荡然无存。因此,建立社群来保持成员的参与度与热情,拓宽赋予成员的价值(不仅仅是优惠)是需要影院付出人力成本与代价的,而这恰恰是众多影院的短板。


做好这些就ok了?


??不,接下来才是社群营销的重中之重——第三步:建立更紧密的会员体系。


12个字的箴言:等级、类别、推销、权益、活动、风控。


等级:会员等级,是影院提供差异化服务的基础,也是激励观众向上升级的动力。可以按照社群活跃程度(如qq、微信)、观影次数、购买能力实行积分制;付费上,则可以按照时长办理季卡、半年卡、年卡;也可以按照权益办理银卡、金卡、白金卡(利用攀比心理)。


类别:设置多元化类别,是为了更好强化对某一类观众群体的服务增强吸引了的手段。比如家庭卡、3人卡、多人共享卡、多影院通用卡等。其中共享卡看似会降低会员数量,实则不然。隐私性、方便性、面子等多种原因随着时间推移,共用账号的人越来越少,往往会想要自己拥有。


推销:会员推销始终需要影院主动作为,推出针对不同对象的会员体系,从消费升级角度,可以从非付费会员达到某一条件后,给予月卡会员权益;或者推出月卡、季卡、年卡来满足不同观众的需求与价格敏感度;抑或是通过续费延长会员期限或者优惠这成为会员推销的关键。


权益:换句话说,就是给观众一个付费的理由。会员权益可以说是潜在会员最看重的。当然权益不可以简单理解为优惠,而是要通过诸如提前观影、价格优惠或者免费、差异化服务的尊享感触达观众的痛点。比如,优惠方面,会员每月能够免费观影5次(经过大数据的调查结果,平均观影次数大约为人均2.6次),卖品亦是如此,比如每月可以免费选择一样25元以下的卖品,最多5次。除此之外,着重为会员打造独一无二的尊享感非常重要,如重点电影、黄金时段优先;赠送专属礼品;特别标示等。


活动:针对会员的活动,又是不断刺激和强化会员意识和提升会员尊享感的手段。通过建立会员日,每月设定固定的一天、生日、特别日;比如影院的周年庆、6.18、双11、双12等;特设卖品日,当天卖品五折或者当日购买满足一定金额有神秘礼品赠送;特定人群,比如带小孩、带闺蜜、带伴侣、带父母等、从而带动消费,形成消费者的驱动效应。


风控:所谓风控自然是整个会员体系要求不给别有用心的人钻空子以及自身系统的安全稳定。尤其是权益的设计:做到清晰明了,优惠额、参与人、时限等要量化公开,简单明了不重叠、没有歧义是基本要求;采取技术手段进行可靠管理:对用户进行行为监控,实时发现异常用户,或者设置黑白名单限制用户等级升级和权益获得。


重塑影院新的会员体系不是一蹴而就的,需要影院花费心思去打造一套符合影院实情的可行方案,也需要付出人力与物力细心打理。但是,拓宽思路、创新坚持,才是会员体系能否建立和成败的首要条件。

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。依托于社群和社群营销的会员体系,是未来影院能否占据市场主动,利于不败之地关键一环和不二之选。

关于影院会员的话题,欢迎留言讨论。

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