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万达的卖品人均到店消费能做到十几块,而你只有三块,差距在哪里?

2018/9/3 14:25:47      来源:艾维电影
[提要]有位朋友说,万达的卖品SPP已经做到十几块了,也就是说万达影城的人均卖品消费是十几块,而自己影城SPP只有三块多。自在线选座出现后,上座率提升了,但卖品购买率反而下降了,在如何提升卖品购买率上,他着实动坏了脑筋。

有位朋友说,万达的卖品SPP已经做到十几块了,也就是说万达影城的人均卖品消费是十几块,而自己影城SPP只有三块多。自在线选座出现后,上座率提升了,但卖品购买率反而下降了,在如何提升卖品购买率上,他着实动坏了脑筋。



其实,购买率上不去,最大的问题在于营销人才缺失。就算你有再好的点子,没有人去完美地执行也是白搭。当下,60%以上的影院都没有专业的营销、运营人士去管理卖品部。糕点师父、导购、收银员机械地做着生产食品、跟踪、收钱、找钱的流水工作,没有人去做专门的文案策划、货品陈列、研究消费者心理学。这是影院的硬伤。所以,引进、培育营销人才,组建一支专业的营销团队,方是万物之本。这就要求影院完善薪酬、考核、培训体系。


专业的营销队伍要做什么?研究消费者心理学、制定影院卖品工作目标和计划、卖品品类管理、价格体系管理,负责卖品柜台品牌形象及视觉管理,研究产品规划、货品陈列、销售策略、成果分析评估、辅导一线员工业务技能和销售技巧……总之,“怎么卖”是一门大学问,不是从哪个部门借调一个人就能解决的事。


接下来,我们根据平时所见所想,谈一些具体做法。谈不上良策,希望能给影院有所启发。



针对卖品本身,我们建议要做到以下几点:


推陈出新

有太多的影院,卖品种类永远都是爆米花和可乐,很难见到新面孔。“吃腻了”也自然成了观众的“槽点”。为解决影院卖品不健康和同质化的问题,激发消费者的消费意识,影院卖品需要从内容上做到创新。


举个列子,有一家影城在万圣节活动时,推出了红色的爆米花,看起来就像在喷血一样。还有饮料,包装换成了血袋,里面装的是蔓越莓的汁,像是在“吸血”一样。这些卖品、饮料推出的非常“应景”,自然也取得不错的效果。


卖品“原色”

人们的生活水平在不断提高,对“健康”的重视度也在日渐提升。所以很多日常卖品,不仿打一下“健康牌”,特别是针对老年人和儿童,更应该将“绿色健康”的卖点标注在醒目的位置。在这个过程中,卖品的色彩也会越来越受到人们的关注。卖品应该采用原色,因为观影者在消费时,会考虑食品是否健康,消费者都忌讳色素和添加剂。


包装创新

一样卖品,最先引起观众注意的往往是其新颖独特的包装。在卖品包装上,我们一般就建议影院选一些色彩鲜艳的包材引起消费者的注意。记者曾见过永乐聚河粉色的罐装饮料,给观影的情侣带来温馨的感觉。此外,为了让消费者一目了然地见到卖品的原样,影院可以选用其中一面是透明色的包装袋。


想要提高影院卖品的收入,预包装是一种重要的形式。卖品采用预包装的形式,不仅便于影院管理,防止卖品变质,而且易于在销售平台陈列。如,永乐聚河采用预包装以及袋内的小包装,便于消费者使用,而且还很卫生。这一点非常重要,因为用户在影院观影的时长一般在2个小时以上,中途不便去洗手间。


为了提高消费着的购买附加价值感,影院可以选用一些带有IP元素的包材。比如植入了卡通漫画、IP人物形象的爆米花铁筒等。



卖品价格


有了耳目一新的卖品,接下来就要有一个让人心动的价格。


有人说,电影票的定价走的是屌丝路线,而卖品的定价走的是高端白领路线,两者结合一下可能会更好。说得有一定道理。我国观影主力是十几岁、二十几岁的年轻人,这批人有很强的消费意愿,但购买力不足,对价格自然比较敏感。


常常看到很多影院卖品部挂的标价牌,总觉得20元、15元的定价少了点什么。记得女孩子在逛街时,衣服鞋包之类的都以“9”结尾,比如,100元的价位,标的是99。9.9、19.9……这些都称之为“魔力价格”,虽然只相差1毛钱,但19.9元和20元却相差了一个档位。


然后便是折扣,我们也看到影院经常搞些折扣活动。9折、8折……但这些折扣的效果终究不是最佳。因为对与消费者来讲,并没有感到多少优惠。如果换成是“第二件半价”、“加一块可买……”消费者会瞬间觉得自己赚了,并欢天喜地的一次性买两件。


卖品的定价和促销活动都要充分利用观众“想占便宜”的心理,其实客户要的不是便宜,而是要感到占了便宜。要充分利用价格的悬殊对比,给人愉悦的购物感受。



客流动线

做到了以上两点还不够,所谓万事俱备、只欠东风,我们的东风就是“消费者”。如何让消费者知道“食品很美味、价格很美丽”呢?这就需要研究自家影院的客流动线。


试想一下:

?? 观众在进影院的时候能否一眼就看到就卖品部?若是看不见,那就需要增加卖品的广告宣传方式,实物、海报、展架都可以。


??观众根本不去柜台,不愿意在卖品部逗留。那就思考一下,不去柜台的顾客去了哪里?在观众常去或必去之地能否放花车?


这个时候,我想起了超市的推销员,他们经常捧着一个盘子,里面用小纸杯盛着食品,吆喝着顾客去试吃。那么影院是否可以借鉴这种做法呢?


而针对客流动线,我们也有以下几点建议:


加深第一印象

大多数人习惯靠右行走,所以一些新品、或者卖相较好的产品尽量放在右边的货架上,为了加深顾客的第一印象,赢得更长的停留时间。



灯光吸引顾客

人类天生具有趋光性,是一种生理条件反射。顾客的目光会很容易被灯光照度强的物体吸引。于是,他将稍微好卖一点的产品放在这部分区域。


多走几步,多看几眼

在零售店,最好卖的爆款卖品都会放在进门的最后一个货架,这样做是为了让顾客能多走几步,多看几眼。这与超市的电梯设计、与小卖部将最好卖的饮料放在最里面的货架是一样的道理。


更好的动线设计,能够引导客流量到影院或是店铺的每一个位置。单一观众的路线虽有其随意性,但大量观众的运动轨迹是有规律可循的,这就需要影院用心去观察和研究。


有些人因为第三方票务出现后,觉得观众都是掐着点来的,根本没时间买,销量不好,成本又高,干脆简化了卖品部。以个人愚见,影院实在没必要陷入停留时间少的恐慌中,而对卖品经营失去了信心。我们也在不少文章里讲过,人脸识别、便捷支付、大数据等高新技术都将对影院的卖品经营产生深远影响,只要有心,卖品部的经营着实大有文章可做。


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