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为何电影衍生品总是走不出这些“怪圈”?

2018/8/1 9:52:43      来源:艾维电影
[提要]众所周知,美国电影衍生品约占电影总收入的70%,是票房的2倍多。可见,衍生品具有巨大的市场空间,而对于发展成熟及规范的电影工业市场来说,电影衍生品亦如此。

据全球特许授权商品联合会(简称LIMA)2016年度报告显示,2016年娱乐业及其角色形象特许商品(即狭义上的衍生品)销售额为1183亿美元,全球电影票房381亿美元,衍生品销售额是电影票房的三倍。我们再把范围缩小至电影行业,这就不得不提及美国。众所周知,美国电影衍生品约占电影总收入的70%,是票房的2倍多。可见,衍生品具有巨大的市场空间,而对于发展成熟及规范的电影工业市场来说,电影衍生品亦如此。


我国电影衍生品发展“雷声大雨点小”


当国外衍生品发展的正如火如荼时,作为全球第二大电影市场的中国,电影收入的90%~95%都来自票房、植入式广告、卖品等,衍生品收益却一直不能突破10%,甚至不少影院的衍生品收入竟然为零,导致此状况,影院不重视是一个原因,更多的是有心无力。同时,很多影视大公司,如中影、BAT、万达、光线、博纳、华谊等,早就开始布局电影衍生品产业,而且舍得烧钱,野心很大。


早在《无极》未上映时,制片方就宣称要进军网游、图书、歌舞剧、卡通片、主题公园等电影衍生产品市场,后来就没有下文了。2016年,《你的名字》热播时,光线的衍生品众筹总额不到100万。2017年,《神奇女侠》衍生品销量最高的一款产品却只卖出72件。电视剧《三生三世十里桃花》热播时,阿里影业授权开发衍生品的总销售额超3亿,但实际赚到手的估计就3000万。这些零敲碎打的努力聊胜于无,并未对电影收益形成主要贡献。


那中国有没有成功的案例?有。2011年,徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作——电影《失恋33天》的玩偶“猫小贱”,从剧本阶段就介入,最终创造了这个适合影片风格的物品,影片上映后,首批10000件迅速卖断,玩偶成为网络红人。


2016年,《魔兽》上映前,电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元,预计突破5亿元(最终数据不详)。据中投产业中心统计,2020年,中国电影衍生品市场规模将超100亿元。


由此可见,国内电影衍生品产业的巨大发展潜力是有目共睹的。尤其是在整体票房步入缓慢增长的平台期,衍生品必是影院乃至电影产业创收的重要武器。但喊了这么多年的“金矿”并没有形成稳定的气候,也没有哪家公司把这个市场玩熟吃透。既然不缺市场,那到底缺了啥?


我国电影衍生品存在的问题


与欧美相比,我国电影衍生品整个产业链还处于初级阶段,发展得不完善,在产业业态和运作方式上存有缺陷,具体表现在:


1、产业链上各相关合作方业务分离致专业性不足


目前,国内企业大都是以拿国际大IP的国内衍生品授权为主,自主开发的少,也有二者兼并的,诸如吉汇文化、宇际星海、鲶鱼文化、可可影等专业的第三方开发服务商,且这种第三方逐渐多了起来,其中不少是专门针对影视衍生品定制开发成立的新公司。而在整个产业链中,第三方的话语权小,即使有想法也无法落地。不止第三方,其他产业链上的相关企业,因为不能参与整个产品的创意设计、营销运作,致使开发出的成品专业性不够、品类不多、数量不大,先天不足再加上后期营销不到位、观众欠缺消费意识、盗版猖獗等诸多因素影响,整个电影衍生品发展得并不好,扣除高额授权费收益甚微(国产片授权费在几十万到数百万不等,好莱坞大IP的一个品类的授权费就高达几十万美金)。


2、电影衍生品地位尴尬 沦为影片的“宣传物料”


由于不少片方、版权方、影院方对于衍生品的认知有偏差,认为衍生品只是影片的附属品,直到快上映前,才匆忙找公司生硬开发。而且这些产品多用于促销或首映礼,不直接对外出售,沦为影院的“宣传物料”。即便有部分是对外销售的,地位也很尴尬,多摆放于橱窗,购买者甚少,一些成本低廉的衍生品干脆与电影票低价捆绑销售。


3、观众欠缺消费意识 高不成低不就


国外很多人购买衍生品都是当收藏的,在影迷心中具有一种崇拜感。但国内的电影衍生品与电影粘合度不强,缺乏讨好观众的一种意蕴,难以激起他们的购买欲望。另外,中国电影的受众以年轻人为支撑,这部分人群的工资收入有限,因此很少有人愿意花大价钱投在电影衍生品。因此,那些低价位的生活消耗品(钥匙扣、卡包、杯子等)等还好,对于相对高价位的衍生品接受程度更低,偶有资深影迷可能会购买。


4、销售渠道少 盗版比正版更火


国内电影衍生品的销售渠道布局单一,多置于影院零散的销售,衍生品品牌专卖店较少。由于正品价格高销量堪忧,于是盗版横行,不仅压缩了正版的盈利空间,还侵占了大量的市场份额。当时《让子弹飞》的麻将面具很受欢迎,但姜文方反应太慢,没有发现其价值,很多影院由于偏见没有备货,反而是网上的盗版麻将面具销售红火。一家店月销售量竟达230件,价格在15元到30元不等,各家均表示为“纯手工打造”,根据描述和贴出的图片来看,面具的制作较为简单粗糙,整张麻将面具是用麻袋片做成,再在上面用颜料画上麻将的图样,价格贵一点的就用彩绳盘成图样,但即使这样仍然挡不住销售的“红火”。


5、国产电影具备衍生品开发的元素较少


国内电影衍生产品开发滞后,首要的问题还在于艺术作品本身。国产电影在创意初衍生品的观念就不强。试想如果作品自身没有吸引力,何谈衍生产品?当然并非所有的电影都适合在衍生品领域发力,像比较火的《泰囧》,很难找到适合开发的衍生品。更有人直指,中国电影目前的衍生品开发思路都是错的。迪士尼在做电影衍生品时坚守一个重要准则,那就是产品与源头的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性,而且强调规划与前瞻,电影筹备时就着手规划衍生品,电影上映,产品同步或提前开卖。像经典的米老鼠唐老鸭,它在设计之初,就不光为电影服务,同时也为各种衍生品服务。而中国呢?同期或提前定做的不多,这似乎有点本末倒置。


6、文化与商业的悖论


如果说以上种种都是表面的局限,那么在我看来,最根本原因在于文化大环境受限。首先必须肯定,电影文化是中国文化的重要分支。提到电影,国内对电影的关注点大多还集中在商业价值(票房、明星),很多导演编剧们还在商业电影中纠结其“艺术理想”的丧失。比起这些明星消费,真正的文化影响力是对观众思想的影响,也就是我们常说的世界观价值观的潜移默化。在分析电影文化的时候,自上而下都缺乏这样一种意识:电影在支撑起市场运行的经济主血脉的同时,还有支撑社会主流文化的天然义务。在美式电影文化尤其是科幻电影中,科技就是其主流文化的一部分。科技实力是美国傲视群雄的基础,所以科技氛围是美国主流文化努力塑造的目标之一,而中国恰恰缺乏这样一种深入系列化电影文化影响力。而衍生品更是处于电影产业的最末端,更别说上升到满足文化需求的角度。

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