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影院卖品管理科学系统化:深挖不同客户群需求

2018/8/27 20:23:11      来源:艾维电影
[提要]市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。

市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满足细分市场内顾客的需要和欲望。


国内电影市场经历了十多年的繁荣发展,尤其是最近几年全国电影票房一直保持每年30%以上的增长,电影院赶上了发展的大潮。但是我们同样看到,电子商务(在线购票)的出现改变了观众的消费方式,观众对电影票价格越来越敏感;近几年持续不断的影院投资不断拉高房租成本;影院的无序增加导致相邻业态的同质化竞争;形成全国大小影院都在为利润率而战的局面。


科学系统化卖品管理


影院卖品管理是一项科学系统的工作,影院卖品的一切创新都应当是基于科学的管理基础之上的,在这个基础之上才可以称之为锦上添花。锦上添花的“锦”可以从售卖点、品类、客群、时段四个维度来分析,配合售卖员、品项规划、促销活动一起实现卖品的提升。

将SPP(人均消费)数据按照卖品/VIP厅销售/二次销售等进行分解,设立职能分工明确的票房/卖品团队;设立高价套餐,增加顾客选择,增加VIP卖品服务;策划卖品促销活动,通过提升卖品促销提升SPP,如二次销售购小爆米花加2元送可乐等。

划分卖品品类,如爆米花类/现调饮料类/瓶装饮料类/小食品类/冰激凌类等,售卖员通过追踪“加2元爆米花套餐”提升点够率;品项规划方面主推一个固定价格的随心配套餐丰富顾客品类选择;促销活动通过增加最新衍生品堆头增加衍生品销售等。

将影院的顾客群体进行分解,深挖不同客群的需求,实现精准服务。如针对在线购票顾客可安排微笑天使在取票机旁建议套餐,增加补贴类购票专属套餐等。根据不同的观影时间段(早/午/下午茶/晚/黄金场/夜场)调整重点销售品类,如在午餐/晚餐时间段增加饱腹类食品,早场指定特惠套餐等。

通过分析/集中分析等方法分析影院卖品存在的问题和机会,如通过分析各月度客单价/点够率/平均票价等数据可以发现,影院卖品消费存在节日消费强劲、淡季顾客对价格敏感、旺季促销空间小等特点,可通过淡季抓消费成功率、旺季提升销售效率的方式应对这种状况。

影院卖品的一切创新都应当是基于科学的管理基础之上。



国际影院院线通过1+X实现差异化竞争


国外的卖品消费深入电影文化,其中餐饮售卖区域面积不断扩大,售卖形式呈现多样化。有些影院甚至创建自营的餐饮品牌,配备专业厨房和厨师。座椅升级为舒适度更高的电动躺椅,并增加了就餐桌板和呼叫服务。

网络购票和线上订座业务发展迅速,配合增加的自助售票或打印设备,使票房售卖区域面积不断缩小,卖品售卖区不断加大。

在现今的影院卖品中,爆米花成为了不可缺少的电影搭档,它的销售比例占整个影院卖品的40%以上,更高者甚至可达65%以上,成为了名副其实的影院盈利法宝。在电影院贩卖爆米花起源于美国,距今已有近130年的历史,在这么长时间的发展过程中,却有着我们不知道的许多秘密。


气味形成爆米花的第一卖点,品质决定二次消费


当人们走近影院的时候,实际上就已经开始了品味爆米花之旅。通常,爆米花特有的香气是电影院的标签。观众被香气所吸引,有了尝试的欲望,最终促成了对爆米花的首次消费。在经过无数次的尝试后我们发现,如果能让观众在第一次品尝爆米花时,就能全部吃完纸杯里的爆米花,那么产生二次消费的概率会大大增加。问题是如何才能观众既能品尝到爆米花的香甜,又能尽可能的多吃呢?答案就是“淡”。爆米花想要获得高的购买率,过甜或者过咸都是不可取的。试想一下没有人会喜欢一次吃腻的食物。所以“又香又甜”的爆米花不应该是经营者的目标,影院应当追求在“无刺激”的品味过程中,让观众手里的爆米花悄无声息的消失。


爆米花特有的香气是电影院的标签


影院卖品的创新不单单体现在爆米花上,爆米花以外的食品饮品仍有很大的开发空间。在传统消费正在向自助式消费趋势转变的过程中,自助售卖的消费模式逐渐被年轻人推崇,可以放自助贩卖机贩卖饮品零食之类的。



由于人们对于素食和高纤维低脂肪的健康食物的消费日益增加,影院可尝试将素食食品引进影院卖品部销售,如在国外备受欢迎的素热狗。素热狗的制作原料大豆蛋白有着动物蛋白不可比拟的无胆固醇优势,在食品品质备受质疑的今天,健康的绿色素食是人们争相选择的方向。

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