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“低价票”与“高票补”背后:是谁绑架了中国电影市场?

2018/5/7 9:32:03      来源:
[提要]网络票务平台则成了这场票价拉锯战中真正获利的“渔翁”:一边将“票补”的压力巧妙地转嫁给了片方,同时也收取着来自片方的越来越高的服务费。

网络票务平台则成了这场票价拉锯战中真正获利的“渔翁”:一边将“票补”的压力巧妙地转嫁给了片方,同时也收取着来自片方的越来越高的服务费。

互联网进入电影行业,曾一度让人们雀跃,买票更方便了、票价更便宜了,但整个电影行业的焦虑也随之而来。面对“既是运动员,又是裁判员”的互联网公司,中国电影还没有完全做好准备,就已经迎来了商业模式的巨大变革。

“春节档”已成为资本运作的“黑洞”

尽管2018年春节档电影票房创下了同期历史新高,但仍有出品方告诉记者,他们未来几年不打算再参与春节档的竞争。甚至有人说:“春节档已经不是内容驱动的档期,是一个资本运作的巨大黑洞。”

这样的说法多少有些偏激,尤其对于普通观众来说,春节档无疑是看电影最好的时机。但有心人也一定注意到,2018年的春节档,电影票价确实比过去几年的同期票价高了。

看起来,网络票务平台和电影片方是这项规定最直接的受益者,然而,片方似乎也并没有真正高兴起来。就像他们中的一些人说的那样,一些重点档期的竞争已经露出“狰狞”的面目,因为那些看似优惠的低价票,其实是由片方自己出钱补贴的。电影行业给这样的补贴取了个专业名称,叫“票补”。一位从业者告诉记者,仅2018年春节档期间,片方与网络票务平台就分别投入数亿元用于“票补”。也就是说,春节档全国票房总收入中,有十几亿元由片方和网络票务平台自掏腰包。

几年前,网络票务平台还没有太大的市场占有率,人们尚且习惯于通过非专业票务平台的团购方式购买电影票。那时,就已经有不少从业者担忧,团购平台“烧钱”拉低票价占有市场,观众一旦被低票价“宠坏”,就不会再接受正常票价。

上海电影集团董事长任仲伦偶然在某银行的电子屏幕上看到,凡是这家银行的储户只花1元钱就看电影,为此感到担忧:“如果观众拿到的票价真的如此之低,他们的消费心理会怎样?他们对中国电影的理解会怎样?”

就在几年后,网络票务平台接过团购平台的接力棒,通过“票补”的形式将票价一降再降。“‘票补’的产生其实是在购票从线下往线上转移的时期。几年前,中国70%—80%的购票在柜台,现在重要档期90%的观众是在网络平台购票。当年,‘票补’是网络票务平台争取市场占有率的重要武器。当网络票务平台占有足够大的市场时,便会停止‘票补’。”阿里巴巴集团淘票票公司总裁李捷说。

的确,当网络票务平台的“票补”减少、票价回升时,观众已经不再埋单了。这时,只剩下片方硬着头皮将“票补”进行下去,再度降低票价,以期将观众拉回电影院。谁家出的“票补”多,谁家的电影票价低,谁家的电影就有可能更卖座。有人说,如今的电影市场上,电影之间的竞争已成片方“票补”金额的竞争。而客观上,网络票务平台则成了这场票价拉锯战中真正获利的“渔翁”:一边将“票补”的压力巧妙地转嫁给了片方,同时也收取着来自片方的越来越高的服务费。

就在短短几年间,网络票务平台似乎已经改写了电影行业传统的商业模式。

“票补”和“锁场”被视为电影市场毒瘤

当然,可以肯定的是,互联网公司进入电影行业,网络票务平台发起的、由“票补”带来的低票价,确实在过去几年让更多人走进了电影院,为中国电影培育了庞大的新市场。但票价便宜了,为什么观众却不是最终的受益者?

“行业里弥漫着一种普遍的焦虑,网络票务平台会告诉片方,你现在给出的这些‘票补’只能拉到有限的观众,而同期上映的其他影片片方已给出更高的‘票补’,这时,除了加大‘票补’投入,别无他路。”一位制片公司负责人说。

采访中,不少片方将网络票务平台的这种交流方式称为“要挟”。“过去我们以为网络票务平台能为片方提供客观的用户消费行为数据,帮助电影行业更好地了解市场,但现在看来不是这样。”乐创文娱董事长张昭说,“如果网络票务平台为了收取更高的服务费来哄抬‘票补’,片方之间比花钱超过比内容,市场就会失去理性。”

比通过“票补”降低票价更让从业者头疼的是,一些片方为了让影片上映最初几天的票房看起来更“漂亮”,不惜掷重金锁定放映场次,“占坑”的同时,也挤占了同期上映的其他影片的排片空间。极端的时候,某些影片的单日排片率高达90%,但上映几天后,票房又很快被口碑好的影片逆袭。

华谊兄弟副董事长王中磊表示:“内容提供商难免会被这些新的商业模式绑架,不仅创作初衷被裹挟,甚至会产生错觉,认为电影拍得好不好不重要,只要‘票补’功课做足就够了。”

由此带来的恶性循环是,越是资金雄厚的片方,越有钱“票补”和“锁场”,市场占有率也就越大;越是中小成本影片的片方,“票补”和“锁场”的资金越有限,市场曝光的几率也就越小。“这样下去,中小成本的影片怎么办呢?青年导演的机会在哪里呢?”导演冯小刚对此感到忧虑。

正因如此,“票补”和“锁场”,这种已经成为“潜规则”的恶性竞争,被绝大多数电影行业从业者视为当下阻碍中国电影发展的毒瘤。

一边是银幕总数增加 一边是单块银幕盈利率低

不少从业者呼吁全面取消“票补”和“锁场”,以此促进行业的公平竞争,但李捷认为,短时间内,“票补”并不会完全消失。“主要原因是电影院的上座率比较低,全国电影院目前的平均上座率仅15%左右,大部分电影院经营并不好,只有20%—30%的电影院处在盈利状态。这种情况下,影院还是要靠票价来拉动上座率。网络票房平台把‘票补’停了很容易,但只要影院经营还有困难,片方与影院还是有可能联合起来‘锁场’,与相对透明的‘票补’比起来,这种暗箱操作对行业的危害更大。”

2017年,中国已经超越北美,成为全球银幕数最多的市场。一边是中国电影市场银幕总数的迅速增加,一边是单块银幕上座率和盈利率始终处在较低水平。业内人士认为,这个悖论是中国电影当前面临的严峻问题。

令更多片方感到无奈的是,以强大资本做支撑的互联网公司进入电影行业后,他们所涉足的并非只有票务平台业务,而是深入到制片、营销、发行等电影产业链的各个环节。不少片方认为,在这场不公平的市场竞争中,这些网络票务平台既是运动员,又是裁判员,他们既参与了不少影片的投资,同时还利用自己的平台进行宣传,进而与影院合作加大排片。在缺乏反垄断制约和监管的前提下,传统的电影片方在竞争中,从一开始已经处于不利地位。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为,互联网的进入之所以对传统电影行业带来如此大的冲击,归根到底还是中国电影的产业结构不够完善。“毕竟,中国电影产业化改革从2003年启动以来,市场化进程刚走过15年,不少非市场化造成的问题还没有从根本上得到解决。而互联网行业从一诞生就是高度市场化的,与生俱来拥有更强的市场应变能力和自我整合能力。”

采访中,记者了解到,目前的网络票务平台市场中,已呈现“2+N”的格局,“2”指的是阿里巴巴集团旗下的淘票票和拥有腾讯注资背景的猫眼,“N”指的是微信、支付宝、新浪等票务平台。尹鸿认为,这种高度自我整合后的产业环节,在整个电影产业链中掌握了极大的话语权,与之相比,目前全国拥有持续制片能力的企业有数百家,全国城市院线也有近50家,这些资源过度分散,使得它们的话语权被分散和削弱。

“要解决不公平的市场竞争,关键是要继续深化电影行业的产业化改革。”尹鸿认为,电影产业的上下游都必须在产业化改革的进程中不断实现优胜劣汰,加快自身的整合进度。与此同时,行业协会也应当在规范市场竞争的过程中发挥相应的作用。尤其是在票价政策的制订方面,当依据不同地域经济发展和人均收入水平的不同,参考不同档期、不同时段的上座率来制订最低价格,而不是采取一刀切的方式来解决市场发展中出现的问题。

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