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卖品部加2元换果汁,减2元换小杯,缘何成为影院经营杀手锏?

2017/6/19 9:47:13      来源:艾维电影网
[提要]在影院收入主要靠票房,票房收入主要看影片,网上购票的便捷又使观众在影院大堂停留时间缩短的今天,卖品部似乎成为一道任由观众匆匆走过的美食风景线。来往的吃货可能偶尔会感叹一句“爆米花好香啊”,然后就又被友人快步拉进了影厅里。

在影院收入主要靠票房,票房收入主要看影片,网上购票的便捷又使观众在影院大堂停留时间缩短的今天,卖品部似乎成为一道任由观众匆匆走过的美食风景线。来往的吃货可能偶尔会感叹一句“爆米花好香啊”,然后就又被友人快步拉进了影厅里。每当看到这种情景,我都会为卖品部因布局而错过的那些生意而心痛不已,为什么影院就不能学习超市、商场,将卖品部设置在进入影厅的必经路上呢?


广义的卖品美陈


但至少从现在大多数影院功能区的布置来看,卖品部都不在进入影厅的必经之路上,也就是说如果卖品销售员只是在柜台里守株待兔,显然就会错过很多潜在客户,而真正成功的卖品营销要从观众踏足影院的那一刻就埋下伏笔。



这里说的“伏笔”就是指卖品的广而告之,也可以说是一种“美陈”。狭义上的卖品美陈仅是指柜台内的卖品摆放,其中多要遵循各种教条式的规则,比如先进先出、品项统一、货签对位、纵向陈列、关联陈列、黄金位置配色等等。


而广义的卖品美陈则要配合影院、影片整体营造的氛围,让观众在等候区就能清晰看到卖品套餐的主打选项,具体可以通过在卖品部设置足够大的广告牌,或在等候区放置卖品展架等方式来实现。


此外,还可以利用移动花车进一步拓展卖品部的活动空间,让销售员推着琳琅满目的卖品到影厅走廊、检票口、休息区等各处,凭借近距离与观众接触,突破厚厚柜台的阻隔,提高顾客购买的便利性,充分发挥出影院卖品“色”、“香”诱人的外在优势。


为什么是套餐?


对影院卖品部来说,卖品美陈解决的是“卖品怎么卖”的问题,但“卖品卖什么”的问题却只有通过“套餐搭配”才能解决。


首先,很多刚接触卖品行业的人都会陷入一个误区,认为既然可乐和爆米花单卖比套餐更赚钱,为什么还要向观众不遗余力的推荐套餐呢?关于这个问题,其实业内早已经有了回答:


1、顾客都有占便宜的心理,所以单品的作用就是要体现出套餐价格的优惠。换句话说,不是套餐太便宜,而是影院会故意把单品价格定高一点。


2、套餐是商家为顾客提供的最优搭配方案,可以为顾客节省选择时间,简化决策过程,提供“一站式”服务。


3、某种意义上,是套餐绑架了卖品部,因为如果只有你一家主推单品,顾客自然会跑去别家买套餐。


4、“薄利多销”是一个亘古不变的商业道理,虽然爆米花加可乐的套餐利润比不上它们的单品利润之和,却比单卖爆米花或可乐的利润高多了。


5、套餐占比高,人均消费和平均购买率也会增加。双人餐、三人餐还可以让部分乐于消费的人带动其他倾向于不消费的人。


6、从影院管理的角度讲,推广套餐有利于提高影院自身品牌形象、培养顾客消费习惯、加快卖品物流、培养优秀员工、降低服务成本等,这些并不是本文重点,就不一一解释了。


套餐该怎么搭配?


好了,现在我们肯定了卖品部设置套餐的必要性,下面就要讲到“套餐搭配”的艺术性了,简而言之,设置影院卖品套餐还需要遵从以下几条原则:


1、控制套餐成本:即通过套餐搭配的多样性,组成成本较低的套餐,来调剂成本过高的套餐,将总成本控制在销售额的15%-35%之间,员工对高、低成本套餐的推销比重大约是1:3。


2、尊重顾客需求:套餐设置要考虑影院受众人群的消费心理。如顾客多是50岁以上带儿童的爷孙组合,则要尽量搭配小孩爱吃的绿色健康套餐;如消费群体为年轻人,则需要增加多样性、定期更新的卖品,同时可适当提价。


3、顾客心理与生理平衡:设置套餐时要权衡消费者的心理和生理需求。换言之,既不能为了满足消费者“低价”的心理而设置由低劣产品组成的低价套餐,也不能为满足消费者“占便宜”的心理而设置其在观影过程中吃不完的产品组合,更不能为了低价而降低套餐组成产品的分量。


4、从“一对多”到“多对一”:从设置一个套餐应对所有客户需求,到设置多个套餐应对有限的客户需求,增加套餐的多样性(3-6种为宜),同时鼓励顾客进行个性化选择,比如通过加减价的方式将可乐更换为果汁,或替换大中小杯等。


5、设置个性化的新套餐:设置新套餐时我们通常要抓住几个关键点。一是客户群体。如孩子多的影院,着重体现儿童主题;情侣多的影院,着重体现情侣主题;二是影片时段。如《变形金刚5》上映前,可尝试进一些变形金刚主题的卖品包材,推出变形金刚主题套餐;三是跟进推广,利用印制点餐卡等手段向顾客推荐新套餐,便于顾客选择,同时加快点餐速度。



6、注重话术推广:销售人员要学会用一两句话告诉顾客,现在我们重点推广的套餐是什么?为什么要重点推荐此款套餐?一般可以用节日、特殊时段、影片、顾客个人情况为切入点,对观众说:“现在是圣诞节,我们推出了全新圣诞套餐,买的人很多。”或“您看的是午夜场,可以购买我们的限时特色夜宵,还有现制热狗。”又或“推荐您选择情侣套餐,因为两个人吃最划算,很好吃的!”

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