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看看情感链接对电影衍生品有多重要

2016/3/10 13:52:01      来源:网络
[提要]然而,这个常识,在中国与美国虽是通行的,表现形式与解决之道却不甚相同。在中国,片方只能更加依赖票房——追求更高的票房,才能创造更多的收入;在美国,电影公司却谋求票房以外的收入方式,比如围绕 IP 的衍生品,也就是动漫爱好者口中的「周边」。

  衍生品不衍生而是深入土壤
  然而,这个常识,在中国与美国虽是通行的,表现形式与解决之道却不甚相同。在中国,片方只能更加依赖票房——追求更高的票房,才能创造更多的收入;在美国,电影公司却谋求票房以外的收入方式,比如围绕 IP 的衍生品,也就是动漫爱好者口中的「周边」。
  在美国,电影的票房收入与衍生品收入平均是三七开。在中国,有意识、精力和能力运营 IP 衍生品的片方寥寥,影片的衍生品收入几可忽略不计,更多时候衍生品则纯粹是赔钱玩意儿——片方并不指望靠销售衍生品赚钱,而是把在影片放映前就恣意赠送的衍生品当作一种宣发道具,希望这不高的成本可以带来更多的票房罢了。
  衍生品有多种类别,也有多种分类方法。国内常常把衍生品分成两种,一种是纯粹的玩赏、纪念物品,最典型的比如海报、模型、挂饰、毛绒玩具等;一种则多少具有实用性,比如手机壳、耳机、T 恤、背包等。国内的片方在影片杀青后,提取角色形象,印到各种产品上,然后开卖——或者开送,一切显得那么顺理成章。
  然而,在长于衍生品运营的欧美、日本,甚至后起之秀的韩国,这些「用于宣发」的衍生品,精致也好,粗糙也罢,全都是垃圾。原因无他,思路打从一开始就错了。
  你还记得大白吗?对,Big Hero 6中的Baymax,软萌可爱的充气机器人。在超能陆战队上映后的很长一段时间内,大白不仅刷了我们的屏,还高频充斥在我们生活的每一个角落——大白玩偶种类繁多,有硬的,有软的,有绵的,有弹的;大白的充气模型和穿着大白人偶服装的工作人员,在各大商场伫立着、徘徊着;大白的服饰周边,外设周边,乃至家居周边层出不穷;甚至大白形状的蛋糕、饼干、元宵,看上去都是那么自然而然……
  大白衍生品如此成功,不可否认的部分原因在于大白形象简单、辨识度高,高度简约的特征便足以激发人们对其的喜爱之情:在元宵上点两个黑点、画一条黑线,大白的面貌便呼之欲出。除此以外,大白圆滚滚、软乎乎的具体形象,使其一应产品的制造成本及物流成本都显然较低,更加利于传播及销售——与之形成鲜明对比的是去年国产影片《捉妖记》中的妖王胡巴,胡巴的形象既不适合做毛绒又不适合做硅胶,其衍生品的存在,几乎只是聊胜于无的。

 

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  这是一个偶然吗?当然不。电影是艺术,更是工业;而作为一条或多条工业流水线背景的,是围绕电影的多个行业及许多公司构成的整套产业。大白的形象,岂是设计师、导演抑或编剧说了就算的?负责衍生品运营的经理一早就跑过来提出意见:这个形象容易出周边,而这个没法做;这个周边好卖,这个就略小众;这个想象空间大,这个最多印件 T 恤。
  目的的不同,及分工的不同,造成了中国衍生品市场与先进地区的巨大差异。无论美国的电影经济,日本的动漫经济,抑或韩国的艺人经纪,都是在「IP」诞生之初便埋下了与其深度结合的衍生品:《冰雪奇缘》的女王连衣裙,EVA 新剧场版中的定制手机,带火了韩国代购的千颂伊同款围巾和口红,俱是如此。
  从粗暴周边到情感链接,手快有,手慢无
  然而,国产IP的衍生品运营,在几年前,几乎还是一片荒芜。如前文所言,片方多数将衍生品作为一种宣发手段,是「形式」而不是「内容」。去年《大圣归来》的成功,让观众意识到了国产衍生品市场的潜力,也认识了一家名为「娱猫」的公司。
  娱猫董事长陶亚东告诉我,该领域的现状不能指望外国公司来打破。衍生品运营,是一个链接 IP 方、品牌方和制造方、渠道方多方的复杂工作,涉及深入剧本的设计,上升到品牌及下降到工厂的管理,以及推广至群众的销售,有着复杂的授权、营销等诸多问题,何况还要持续不断地反盗版。如此接地气的工作,目前在各国都只能由本地公司完成,外来公司插手难度过高。
  亚东不是新人创业者。此前,他与任泉合作的公司,便从事影视投资与公关活动,他本人也是资深的影视、娱乐项目投资人、策划人。目视国内衍生品市场一片空白,亚东奔赴各发达国家学习、取经,从2015年起,动了在国内做衍生品运营的念头。
  然而,就在1年前,国内片方的衍生品意识仍然非常薄弱,他们不敢做、不愿做围绕IP的衍生品运营。不敢做,是因为不知道能否赚钱,担心费力又赔本儿;不愿做,是因为不专业、没头绪,国内又没有可以拜托的公司。身为非常熟悉影视运营那一套的圈内人,亚东自己也并非没有这些疑虑。因此,在创立「娱猫」之前,亚东非常稳健地用一部自己投资的影视「试了试水」,认真地做了一次「从剧本开始」的衍生品植入。
  结果是令人欣喜的,衍生品在剧中的曝光毫不生硬,与剧本巧妙地融为一体,编剧和导演都未觉不妥。更加振奋人心的则是,这次尝试并非蚀本儿买卖,而确实地赚到了钱——片方马上觉得这一模式可取,开始产生对衍生品运营的兴趣和信心;而亚东自己更是确信,中国市场,并非衍生品的「不毛之地」。

 

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  在此过程中,亚东已经与几名合作伙伴达成共识,决定共同出资、大干一场。他的伙伴们,包括前梦工厂中国高管、前奥飞传媒北京总裁,前分众传媒、航美传媒高管,以及前迪士尼大中华区高管。众人分管运营、推广与授权,亚东作为影视圈内「老人」,主要负责上游签约及 IP 管理。尽管对一家创业公司来说,阵容豪华、资金到位,一切看上去尽善尽美。然而,即便如此,谨慎的亚东还是追求稳步发展,没有举着模式大旗「烧融资求扩张」。
  我们都是传统行业高管出身,很怕「喊口号」「烧钱」那一套。最早进入中国 IP 衍生品运营市场,我们是先行者,也自认肩负着训导行业的义务,然而我们最开始就打算赚钱。现金流对我而言,意义重大。
  因此,娱猫要等待一个机会。这次瞄准国产衍生品市场的创业,要开门见山,要一炮而红——不是「卖模式」,而是在第一个案例中就赚到大钱,直接证明「模式正确」。就在这时,一部里程碑式的作品出现了,成就了自己,也成就了娱猫——这就是去年红透半边天的国产动画佳作《大圣归来》。
  相信许多观影者都从娱猫购买过大圣归来的周边产品,然而,所谓「衍生运营」远远不止这些。除了狂揽近亿元的大圣金银钞,小空空系列产品更是做多少卖多少(正是「结合剧本」「情感链接」的一种)。还有许多传统片方想不到、更做不到的新奇玩儿法:与雪佛兰科鲁兹合作的大圣归来汽车广告,与上海世纪公园合作的园内陈设,与央视春晚合作的猴年元素,甚至与龙湖地产合作而诞生的,伫立在全国数个龙湖天街商业中心的巨型「大圣」雕像。

 

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  截止目前高达3亿元的大圣衍生市场表现,在国产电影里,成为一个前无古人的记录——而这只是娱猫成立后的第一个项目而已。
  是的,衍生品销售可以是to C的,更可以是to B的。相比单纯的买、卖,授权是一种更直接、更有效的衍生方式。不只是授权给纪念品、快消品,汽车、地产的高端品牌同样可以是衍生品运营的目标。事实上,在娱猫销售部、授权部的不懈努力下,to B业务已经占到娱猫业绩的一半儿以上。
  我们能做的,就是告诉内容方(衍生运营)怎么玩、怎么做。怎么玩,就是可以有哪些项目,哪些衍生方式。怎么做,就是细节问题你不用操心,娱猫全包了。

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